De los retrasos en las reparaciones a un referente mundial: cómo crear un servicio posventa a la altura de Japón  

Una empresa líder mundial en la fabricación de productos dentales ya había consolidado una sólida base operativa en Japón. La empresa gestionaba internamente la fabricación y las licencias de titular de la autorización de comercialización (MAH) y comercializaba sus productos a través de una red de distribuidores. A nivel mundial, la marca ocupaba una posición de liderazgo en el mercado. Sin embargo, en Japón, la atención posventa se estaba convirtiendo en un serio obstáculo para la satisfacción de los clientes.

Cuando los productos necesitaban una reparación, se enviaban desde Japón a Europa para su diagnóstico, reparación y devolución. El proceso solía durar entre uno y dos meses, lo que generaba frustración entre los clientes y presión para los distribuidores.

La atención al cliente supuso un reto adicional. El servicio de asistencia se gestionaba de forma remota desde China a cargo de miembros bilingües del equipo, pero este modelo no lograba satisfacer de forma sistemática las expectativas de comunicación de los clientes japoneses.

Japón puso de manifiesto una carencia que el cliente no podía resolver con un modelo de asistencia centralizado. El cliente no solo necesitaba reparaciones más rápidas, sino también una estructura de asistencia posventa diseñada específicamente para Japón.

El reto: una marca sólida estaba perdiendo la confianza de los clientes tras la venta

El proceso de reparación del cliente dependía de los envíos internacionales, los diagnósticos en el extranjero y múltiples niveles de comunicación. Cada caso provocaba retrasos antes incluso de que el producto pudiera ser evaluado, reparado, aprobado y devuelto.

Esto no solo afectó a los indicadores clave de rendimiento (KPI) internos, sino que también determinó la forma en que los clientes percibían la marca tras la compra.

Los clientes necesitaban plazos claros, explicaciones precisas y la seguridad de que su problema se estaba resolviendo. Los distribuidores necesitaban respuestas más rápidas para poder proteger sus propias relaciones con los clientes finales. En cambio, ambos grupos se vieron obligados a esperar durante un proceso lento que no se ajustaba a las expectativas del mercado japonés.

La comunicación complicó aún más la resolución del problema. El reto no era si el equipo sabía hablar japonés, sino si los clientes recibían el nivel de claridad, capacidad de respuesta y tranquilidad que esperaban ante un problema de asistencia técnica.

El cliente también prefería mantener las operaciones en la propia empresa. Un modelo estándar de externalización de reparaciones o de centro de atención telefónica no habría sido suficiente. Cualquier solución debía proteger los estándares de la marca, integrarse con los sistemas existentes y mantener la visibilidad operativa.

El reto de COVUE consistía en crear un modelo de asistencia localizada que se percibiera como una extensión de la propia actividad del cliente, y no como un servicio externo independiente.

El objetivo: crear una estructura de apoyo preparada para Japón sin perder el control

El objetivo era mejorar la experiencia global de posventa en Japón.

El cliente necesitaba reducir los plazos de reparación, mejorar la comunicación con los clientes y los distribuidores, y acercar la prestación del servicio de asistencia al mercado. Al mismo tiempo, la solución debía ajustarse a la cultura corporativa del cliente, a sus sistemas internos, a sus estándares de servicio (conformidad con la norma ISO 13485) y a su preferencia por el control.

El objetivo no era externalizar un proceso que no funcionaba, sino reconstruir la estructura de apoyo en función de las expectativas de servicio de Japón.

La función de COVUE consistía en crear una operación de marca blanca capaz de ofrecer una respuesta adaptada a las necesidades locales, al tiempo que se mantenía la coherencia a nivel global.

La estrategia: infraestructura local, alineación global

COVUE diseñó y puso en marcha un servicio de asistencia posventa específico con sede en Japón que combina reparación, atención al cliente (centro de atención telefónica), asistencia técnica, gestión de presupuestos e integración de sistemas.

1. Crear un equipo de atención al cliente y de asistencia técnica adaptado al mercado local

COVUE creó un equipo de atención al cliente y asistencia técnica con sede en Japón, formado en los productos del cliente, su cultura corporativa, sus normas de comunicación y sus procesos internos.

El equipo prestaba servicio tanto a los clientes finales como a los distribuidores, creando un único punto de contacto unificado para consultas sobre reparaciones, información para los clientes, cuestiones técnicas y resolución de problemas.

El cambio no solo mejoró la rapidez de respuesta. También permitió a los clientes y distribuidores acceder a un equipo con sede en Japón que comprendía las expectativas locales en materia de comunicación y podía representar la marca del cliente con mayor esmero.

2. Trasladar la gestión de las reparaciones de Europa a Japón

COVUE ha creado unas instalaciones específicas en Japón para que el diagnóstico, la reparación y la gestión de las devoluciones puedan gestionarse a nivel local.

De este modo, ya no era necesario enviar los productos a Europa para cada caso de reparación, lo que redujo considerablemente el tiempo de espera. Además, permitió al cliente ejercer un mayor control sobre la visibilidad de las reparaciones, la gestión de los casos, los estándares de calidad (ISO 13485) y la comunicación con los clientes.

El centro de reparaciones se diseñó teniendo en cuenta los requisitos del cliente, dotando a la operación de la estructura necesaria para satisfacer tanto las expectativas de los clientes japoneses como los estándares de servicio internacionales.

3. Gestionar los presupuestos de reparación y las autorizaciones a nivel local

Los retrasos en las reparaciones no se debieron únicamente a los plazos de envío y de prestación del servicio. También se debieron a los procesos de aprobación, a explicaciones poco claras y a las repetidas comunicaciones entre clientes, distribuidores y equipos en el extranjero.

El servicio gestionado de COVUE se encargaba de elaborar presupuestos y obtener autorizaciones directamente con los clientes finales utilizando los sistemas internos de estos. Esto ayudaba a los clientes a comprender con mayor claridad el problema, la solución propuesta y el siguiente paso a seguir.

Al acercar este proceso al cliente, COVUE redujo las dificultades y mejoró la transparencia a lo largo de todo el proceso de reparación.

4. Integrarse en los sistemas y la cultura del cliente  

Dado que el cliente daba mucha importancia al control interno, el servicio de asistencia tenía que estar en sintonía con su negocio.

COVUE integró al equipo japonés con los sistemas, procesos y requisitos de información existentes del cliente. La operación se llevó a cabo bajo marca blanca, lo que significa que los clientes y distribuidores percibían el modelo de asistencia como una extensión de la propia marca del cliente.

Esto permitió al cliente contar con una estructura de apoyo local más sólida sin tener que crear y dotar de personal a toda la operación de forma interna.

Los resultados: un nuevo referente mundial en cuanto al rendimiento del servicio de asistencia

Los resultados pusieron de manifiesto un cambio evidente en el rendimiento.

COVUE redujo el plazo de reparación de 1 a 2 meses a una media de 3 días.

Ese cambio transformó la experiencia del cliente: los clientes obtuvieron soluciones más rápidas, información más clara y un proceso de asistencia más fiable. Los distribuidores contaron con una estructura operativa más sólida, lo que les permitió responder a los problemas de los clientes con mayor confianza.

El centro especializado en Japón se convirtió además en el servicio de asistencia número uno del cliente a nivel mundial fuera de la sede central, tanto entre los centros de reparación propios como entre los subcontratados.

La satisfacción de los clientes en Japón mejoró notablemente, y la satisfacción de los distribuidores también aumentó gracias a la mejora en la rapidez de las reparaciones y la calidad de la comunicación.

Para el cliente, el resultado no fue solo un proceso de reparación más rápido. Se trató de un modelo de asistencia que protegió la reputación de la marca, redujo la presión sobre los distribuidores y convirtió a Japón, que antes era un punto débil en cuanto a la satisfacción del cliente, en un referente en cuanto al rendimiento de la asistencia a nivel mundial.

¿Por qué COVUE?

Japón es un mercado estructural. Las empresas necesitan algo más que acceso al mercado, registro de productos y red de distribuidores. También necesitan una infraestructura operativa que les permita atender a los clientes tras la venta.

La ventaja de COVUE radicaba en su capacidad para combinar la ejecución localizada con la coordinación global. La solución reunía la atención al cliente, el soporte técnico, la gestión de reparaciones, la gestión de presupuestos de reparación y la integración de sistemas en un único modelo coordinado.

Esto era importante porque el problema del cliente no podía resolverse mejorando un único flujo de trabajo de forma aislada. La rapidez de las reparaciones, la comunicación con los clientes, la confianza de los distribuidores y la confianza en la marca estaban interrelacionadas.

Al diseñar la operación en torno a esas necesidades interrelacionadas, COVUE ayudó al cliente a crear un modelo de asistencia más rápido, más claro y más fiable, al tiempo que se mantenían los estándares de marca del cliente y la visibilidad operativa.