Cómo afectará la Expo 2025 de Osaka al marketing en Japón 

Aunque tu marca no participe en la Expo 2025 Osaka, seguirás sintiendo su impacto. Este evento global de seis meses de duración, que se espera que atraiga a más de 28 millones de visitantes, ya está transformando la forma de pensar, comportarse y gastar de los japoneses. Para los profesionales del marketing, esto significa ajustar sus estrategias para seguir siendo visibles, relevantes y eficaces en un mercado temporalmente transformado por la atención que genera la Expo.

La influencia de la Expo 2025 se extiende mucho más allá del recinto de Yumeshima, en Osaka. Cambiará las expectativas de los consumidores, la saturación mediática y el sentimiento nacional, transformando el panorama del marketing en todo Japón. No se trata de la publicidad dentro de la Expo, sino de reconocer cómo va a redefinir las reglas de participación en todos los demás ámbitos.

Seis formas en que la Expo 2025 influirá en el marketing en Japón 

1. Saturación mediática y cambios en la atención 

A medida que la cobertura de la Expo inunde todos los principales canales de comunicación (televisión, publicidad exterior, plataformas digitales, redes sociales y plataformas de influencers), el inventario publicitario se reducirá, especialmente en la región de Kansai. Es probable que los costes se disparen y que se intensifique la competencia por captar la atención de los consumidores.

Las marcas que no estén afiliadas a la Expo pueden tener dificultades para ganar visibilidad. Es fundamental elegir el momento estratégico adecuado: considere la posibilidad de lanzar campañas antes del pico mediático o planificar un repunte tras la Expo.

Este patrón no es nuevo. En el período previo a la Expo 2010 de Shanghái, las marcas que se lanzaron temprano obtuvieron un mayor retorno de la inversión que las que esperaron. Una vez que comenzó el evento, la atención se centró en el interior y a las marcas no afiliadas les resultó difícil destacar. La visibilidad inicial fue la clara ganadora.

2. Mayores expectativas en materia de innovación 

La Expo pondrá el foco en tecnologías inmersivas, como el reconocimiento facial de NEC, los pabellones de avatares de NTT y las visitas guiadas en realidad virtual gamificadas, que redefinirán las expectativas de los consumidores en cuanto a experiencias digitales.

La Expo 2020 de Dubái nos ofrece una lección al respecto. Marcas como PepsiCo y Nissan utilizaron la plataforma para presentar envases ecológicos, narrativas con realidad aumentada y lanzamientos de productos llenos de innovación. La percepción del público cambió: las marcas asociadas con la tecnología innovadora y la sostenibilidad mejoraron su imagen y su recuerdo.

Incluso las marcas ajenas a la Expo pueden aprovechar este cambio. La personalización inteligente, los contenidos gamificados y la narración de historias centrada en los dispositivos móviles se convertirán en expectativas básicas. Invertir ahora en herramientas de interacción de última generación, antes de que suba el listón, mantendrá la competitividad de su marca.

3. La sostenibilidad y los mensajes con propósito cobrarán protagonismo 

El tema central de la Expo 2025, «Diseñar la sociedad del futuro para nuestras vidas», se basa en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Establece un tono claro: las marcas deben mostrar un impacto real y cuantificable.

En la Expo 2015 de Milán, Coca-Cola destacó los envases ecológicos, mientras que Coop Italia lanzó su «Supermercado del futuro», con un abastecimiento transparente y educación digital sobre sostenibilidad. Estas activaciones moldearon las expectativas de los consumidores y ampliaron la relevancia de la marca mucho más allá del evento.

Hoy en día, las marcas deben ir más allá de las afirmaciones ecológicas superficiales. El marketing orientado a objetivos debe estar respaldado por contenidos sustantivos, como el diseño circular de productos, el abastecimiento trazable y mensajes alineados con los ODS. Los consumidores premiarán la claridad y el compromiso a largo plazo, no solo los eslóganes.

4. Aumento del marketing basado en la identidad regional y cultural 

Con Osaka en el punto de mira mundial, el orgullo regional y la difusión cultural se están convirtiendo en activos estratégicos. Es de esperar que más marcas destaquen las tradiciones de Kansai —dialectos, gastronomía y productos artesanales— para conectar con el público interesado en la Expo.

La Expo 2015 de Milán desencadenó una tendencia similar. Parmigiano Reggiano vinculó sus campañas a la artesanía italiana, lo que impulsó el agroturismo nacional en un 20 % al año siguiente.

Para los profesionales del marketing en Japón, esta es una oportunidad para aprovechar la identidad local como ventaja competitiva. La autenticidad regional se abrirá paso entre el ruido y seguirá resonando mucho después de que la Expo haya cerrado sus puertas.

5. La generación Z dominará la conversación 

Casi el 70 % de los jóvenes japoneses de entre 17 y 19 años tienen una opinión favorable de la Expo 2025. La generación Z, la generación más móvil, socialmente activa y orientada a los valores de Japón, marcará el ritmo cultural del evento.

Durante la Expo 2020 de Dubái, Adidas utilizó retos en TikTok y tiendas pop-up con realidad aumentada para generar expectación. ¿El resultado? Más de 2000 millones de visualizaciones de contenido relacionado con la Expo solo en TikTok.

Para seguir siendo relevantes, las marcas deben dar prioridad a los formatos que gustan a la generación Z: contenido creado por creadores, interacción gamificada, campañas de duración limitada y participación significativa en iniciativas con fines sociales.

6. El momento de la publicidad determinará el éxito o el fracaso de las campañas 

La historia de las exposiciones nos enseña que el interés mediático alcanza su punto álgido entre seis y nueve meses antes de la inauguración y se desplaza hacia el interior una vez abiertas las puertas. Marcas como Coca-Cola planificaron campañas en varias fases antes de la Expo 2010 y obtuvieron mejores resultados que sus competidores, que lanzaron sus campañas más tarde.

Pero el momento oportuno no lo es todo. La relevancia es más importante que el acceso.

En Milán, las startups que no eran patrocinadoras obtuvieron «relevancia prestada» al alinearse con los temas de la Expo, como la sostenibilidad alimentaria y el abastecimiento ético. Sus campañas despertaron el interés de los medios de comunicación y de personas influyentes, lo que demuestra que no es necesario tener un stand para ganar cuota de voz.

Si tu mensaje se ajusta a los valores de la Expo —innovación, sostenibilidad e intercambio cultural—, puedes aprovechar la oportunidad. Si no es así, considera planificar una campaña inteligente de «reentrada» después de la Expo, cuando la atención se recupere y la competencia se calme.

La Expo cambiará las reglas, incluso si no participas en el juego. 

No hace falta un pabellón para sentir los efectos secundarios de la Expo 2025. Para los profesionales del marketing en Japón, esta atención mundial cambiará la forma en que los consumidores evalúan las marcas, cómo se consumen los medios de comunicación y cómo se gana el compromiso.

Las marcas que se preparen ahora serán líderes. Las que esperen tendrán que esforzarse por ponerse al día.

Cómo planificar tu estrategia de marketing para tener éxito durante la exposición 

La Expo 2025 no es solo un hito, es un catalizador. El marketing en Japón será más competitivo, estará más orientado a objetivos y será más avanzado digitalmente que nunca. Su estrategia debe reflejarlo.

Aquí es donde hay que centrarse:

• Crea campañas con un propósito. La sostenibilidad, la accesibilidad y la innovación deben estar integradas, no añadidas.
• Reflejar la identidad regional. La cultura local, el orgullo de Kansai y el patrimonio japonés resonarán a nivel mundial.
• Crea contenido pensado para dispositivos móviles y creado por creadores. Llega a tu público allí donde se desplaza, desliza y comparte.
• Planifica tus campañas con inteligencia. No luches por la visibilidad en los momentos de mayor ruido. Entra pronto o quédate después.