Wie sich die Expo 2025 in Osaka auf das Marketing in Japan auswirken wird 

Auch wenn Ihre Marke nicht auf der Expo 2025 in Osaka vertreten ist, werden Sie dennoch ihre Auswirkungen spüren. Diese sechsmonatige globale Veranstaltung, zu der über 28 Millionen Besucher erwartet werden, verändert bereits jetzt die Denkweise, das Verhalten und das Kaufverhalten der Menschen in Japan. Für Vermarkter bedeutet dies, dass sie ihre Strategien anpassen müssen, um in einem Markt, der vorübergehend durch die Aufmerksamkeit für die Expo verändert wird, sichtbar, relevant und effektiv zu bleiben.

Der Einfluss der Expo 2025 reicht weit über den Veranstaltungsort in Yumeshima, Osaka, hinaus. Sie wird die Erwartungen der Verbraucher, die Medienpräsenz und die nationale Stimmung verändern und damit die Marketinglandschaft in ganz Japan umgestalten. Dabei geht es nicht um Werbung innerhalb der Expo. Es geht darum zu erkennen, wie sie die Regeln des Engagements überall sonst neu gestalten wird.

Sechs Wege, wie die Expo 2025 das Marketing in Japan beeinflussen wird 

1. Medienüberflutung und Aufmerksamkeitsverschiebungen 

Da die Berichterstattung über die Expo alle wichtigen Medienkanäle – Fernsehen, Außenwerbung, digitale Medien, soziale Medien und Influencer-Plattformen – überschwemmt, wird das Werbeinventar knapper werden, insbesondere in der Region Kansai. Die Kosten werden wahrscheinlich steigen und der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher wird sich verschärfen.

Marken, die nicht mit der Expo in Verbindung stehen, könnten Schwierigkeiten haben, sich zu profilieren. Ein strategisch günstiger Zeitpunkt ist entscheidend: Erwägen Sie, Kampagnen vor dem Medienhoch zu starten oder planen Sie einen Aufschwung nach der Expo ein.

Dieses Muster ist nicht neu. Im Vorfeld der Expo 2010 in Shanghai erzielten Marken, die frühzeitig starteten, einen höheren ROI als diejenigen, die abwarteten. Sobald die Veranstaltung begann, richtete sich die Aufmerksamkeit nach innen, und nicht angeschlossene Marken hatten es schwer, sich zu profilieren. Eine frühzeitige Sichtbarkeit war eindeutig von Vorteil.

2. Höhere Erwartungen an Innovationen 

Die Expo wird immersive Technologien in den Mittelpunkt stellen – wie die Gesichtserkennung von NEC, die Avatar-Pavillons von NTT und gamifizierte VR-Touren–, die die Erwartungen der Verbraucher an digitale Erlebnisse neu definieren werden.

Die Expo 2020 Dubai bietet hier eine Lehre. Marken wie PepsiCo und Nissan nutzten die Plattform, um umweltbewusste Verpackungen, AR-Storytelling und innovative Produktvorstellungen zu präsentieren. Die Wahrnehmung des Publikums veränderte sich: Marken, die mit zukunftsorientierter Technologie und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht wurden, verzeichneten eine verbesserte Beliebtheit und Erinnerung.

Auch Marken außerhalb der Expo können von diesem Wandel profitieren. Intelligente Personalisierung, gamifizierte Inhalte und Mobile-First-Storytelling werden zu grundlegenden Erwartungen werden. Wenn Sie jetzt in Engagement-Tools der nächsten Generation investieren – bevor die Messlatte höher gelegt wird –, bleibt Ihre Marke wettbewerbsfähig.

3. Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit werden im Mittelpunkt stehen 

Das Kernthema der Expo 2025 – „Gestaltung der zukünftigen Gesellschaft für unser Leben“ – basiert auf den Zielen für nachhaltige Entwicklung (SDGs). Es gibt einen klaren Ton vor: Marken müssen echte, messbare Auswirkungen zeigen.

Auf der Expo 2015 in Mailand stellte Coca-Cola umweltfreundliche Verpackungen in den Vordergrund, während Coop Italia seinen „Supermarkt der Zukunft” mit transparenter Beschaffung und digitaler Nachhaltigkeitsbildung vorstellte. Diese Aktivitäten prägten die Erwartungen der Verbraucher und weiteten die Relevanz der Marke weit über die Veranstaltung hinaus aus.

Marken müssen heute über oberflächliche Umweltversprechen hinausgehen. Zweckorientiertes Marketing sollte durch Substanz untermauert werden – denken Sie an zirkuläres Produktdesign, rückverfolgbare Beschaffung und abgestimmte SDG-Botschaften. Verbraucher belohnen Klarheit und langfristiges Engagement, nicht nur Slogans.

4. Zunahme des Marketings für regionale und kulturelle Identität 

Da Osaka weltweit im Rampenlicht steht, werden regionaler Stolz und kulturelles Storytelling zu strategischen Vorteilen. Es ist zu erwarten, dass immer mehr Marken die Traditionen der Kansai-Region – Dialekte, Küche und handwerkliche Produkte – hervorheben werden, um eine Verbindung zu dem von der Expo begeisterten Publikum herzustellen.

Die Expo 2015 in Mailand löste einen ähnlichen Trend aus. Parmigiano Reggiano verband seine Kampagnen mit italienischer Handwerkskunst und steigerte damit den heimischen Agrotourismus im folgenden Jahr um 20 %.

Für Vermarkter in Japan ist dies eine Gelegenheit, die lokale Identität als Wettbewerbsvorteil zu nutzen. Regionale Authentizität wird sich von der Masse abheben – und noch lange nach Ende der Expo nachwirken.

5. Die Generation Z wird die Diskussion dominieren 

Fast 70 % der japanischen Jugendlichen im Alter von 17 bis 19 Jahren stehen der Expo 2025 positiv gegenüber. Die Generation Z – Japans mobilste, sozial aktivste und werteorientierteste Generation – wird den kulturellen Puls der Veranstaltung prägen.

Während der Expo 2020 in Dubai nutzte Adidas TikTok-Challenges und Pop-up-AR-Retail, um für Aufsehen zu sorgen. Das Ergebnis? Über 2 Milliarden Aufrufe von Expo-bezogenen Inhalten allein auf TikTok.

Um relevant zu bleiben, sollten Marken Formate priorisieren, die für die Generation Z attraktiv sind: von Creators gestaltete Inhalte, spielerisches Engagement, zeitlich begrenzte Kampagnen und sinnvolle Beteiligung an gemeinnützigen Initiativen.

6. Das Timing der Werbung entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne 

Die Geschichte der Expo zeigt uns, dass das Marketing-Interesse 6 bis 9 Monate vor der Eröffnung seinen Höhepunkt erreicht und sich nach der Eröffnung nach innen verlagert. Marken wie Coca-Cola planten vor der Expo 2010 mehrphasige Kampagnen und erzielten damit bessere Ergebnisse als Wettbewerber, die erst spät mit ihren Kampagnen begannen.

Aber das Timing ist nicht alles. Relevanz ist wichtiger als Zugang.

In Mailand erlangten Start-ups, die keine Sponsoren waren, „geliehene Relevanz“, indem sie sich an den Themen der Expo orientierten– wie Nachhaltigkeit bei Lebensmitteln und ethische Beschaffung. Ihre Kampagnen sorgten für Aufmerksamkeit in den Medien und bei Influencern und bewiesen, dass man keinen Messestand braucht, um sich Gehör zu verschaffen.

Wenn Ihre Botschaft mit den Werten der Expo – Innovation, Nachhaltigkeit und kultureller Austausch – übereinstimmt, können Sie auf dieser Welle mitschwimmen. Wenn nicht, sollten Sie eine clevere „Wiedereinstiegskampagne” nach der Expo planen, wenn die Aufmerksamkeit wieder zunimmt und der Wettbewerb nachlässt.

Die Expo wird die Regeln neu definieren – auch wenn Sie nicht dabei sind 

Man braucht keinen Pavillon, um die Auswirkungen der Expo 2025 zu spüren. Für Marketingfachleute in Japan wird dieses globale Rampenlicht die Art und Weise verändern, wie Verbraucher Marken bewerten, wie Medien konsumiert werden und wie Engagement erzielt wird.

Die Marken, die sich jetzt vorbereiten, werden führend sein. Diejenigen, die warten, werden sich abmühen, aufzuholen.

So planen Sie Ihr Marketing für den Erfolg während der Messe 

Die Expo 2025 ist nicht nur ein Meilenstein, sondern auch ein Katalysator. Das Marketing in Japan wird wettbewerbsintensiver, zielgerichteter und digital fortschrittlicher sein als je zuvor. Ihre Strategie muss dies widerspiegeln.

Hier sollten Sie sich konzentrieren:

• Erstellen Sie Kampagnen mit einem Ziel. Nachhaltigkeit, Barrierefreiheit und Innovation sollten integriert sein, nicht nur angehängt.
• Spiegeln Sie regionale Identität wider. Lokale Kultur, Stolz auf Kansai und japanisches Erbe werden weltweit Anklang finden.
• Erstellen Sie mobile-first-Inhalte, die von Creators erstellt werden. Treffen Sie Ihr Publikum dort, wo es scrollt, wischt und teilt.
• Planen Sie Ihre Kampagnen mit Bedacht. Kämpfen Sie nicht um Sichtbarkeit in Zeiten hoher Aufmerksamkeit. Steigen Sie früh ein oder bleiben Sie länger.