5 häufige Fehler, die E-Commerce-Marken beim Markteintritt in Japan begehen

Viele internationale E-Commerce-Marken, die versuchen, auf dem japanischen Markt Fuß zu fassen, sind davon überzeugt, dass das Land ihre nächste Erfolgsgeschichte werden wird. Dies ist oft auf ein starkes Selbstvertrauen zurückzuführen, das auf früheren Erfahrungen mit der Expansion ins Ausland, bewährten Produkten und etablierten Strategien beruht.

Zwar kann eine erfolgreiche Vergangenheit auf anderen Märkten eine solide Ausgangsbasis bilden, doch kann sie auch Erwartungen wecken, die nicht vollständig den Gegebenheiten in Japan entsprechen. Nach den Erfahrungen von COVUE gibt es fünf häufige Fehler beim Einstieg in den japanischen E-Commerce-Markt, die E-Commerce-Marken beim Markteintritt in Japan oft Probleme bereiten.

Die Annahme, man kenne den japanischen Markt bereits

Einer der Fehler, die man am leichtesten begeht, ist, mit mehr Selbstvertrauen als mit Fakten nach Japan zu kommen.

Ein Unternehmen verfügt möglicherweise über ein Produkt, das in eine bestehende Marktkategorie passt, betreibt bereits einen etablierten E-Commerce-Geschäftszweig im Ausland, hat vielleicht sogar ermutigendes Interesse von einem lokalen Partner erhalten oder wickelt bereits Bestellungen japanischer Verbraucher vom Ausland aus ab.

Das Problem entsteht, wenn diese Signale als Beweis dafür gewertet werden, dass das Produkt und das Marketing des Unternehmens für eine Markteinführung in Japan bereit sind.

Das haben wir bereits in der Vergangenheit bei einer Marke beobachtet, die Duschhocker in Japan auf den Markt bringen wollte. Das Unternehmen sah darin eine naheliegende Chance, da Duschhocker in der japanischen Badekultur bereits weit verbreitet waren, während es auf den großen Marktplätzen relativ wenige Produkte gab, die direkt mit den eigenen vergleichbar waren.

Im Vorfeld der Markteinführung wurden jedoch grundlegende Probleme hinsichtlich der Produktanpassung festgestellt. Die Toilettenhocker des Unternehmens waren deutlich größer als die in Japan üblicherweise verkauften kompakten Modelle, wodurch sie für viele japanische Badezimmer und die dort üblichen Badegewohnheiten weniger geeignet waren. Was zunächst wie eine Marktlücke aussah, war daher viel enger als erwartet, und das Fehlen direkt vergleichbarer Produkte war nicht unbedingt ein Hinweis auf eine ungedeckte Nachfrage, sondern vielmehr ein Zeichen dafür, dass die lokalen Bedürfnisse anders waren.

Die Identifizierung einer potenziellen Nische kann zwar auf eine Chance hindeuten, bedeutet jedoch nicht immer, dass die Produkte eines Unternehmens tatsächlich zum japanischen Markt passen oder dass die anfänglichen Absatzzahlen und Ergebnisse den Erwartungen entsprechen werden. Zudem lässt sich das Geschäftsmodell eines Unternehmens nicht immer vollständig auf den japanischen Markt übertragen.

Für Marken, die Japan in ihre Liste der Auslandsmärkte aufnehmen möchten, ist es daher sinnvoller, Intuitionen und vorhandenes Wissen eher als Hypothesen denn als Schlussfolgerungen zu betrachten. Eine sorgfältige Bewertung des lokalen Wettbewerbsumfelds, der Preisgestaltung und der Kundenerwartungen ist entscheidend für die Entwicklung realistischer Positionierungs- und Markteintrittspläne.

2. Keine Recherche zur Zielgruppe

Internationale Marken mit etablierten Kundenprofilen übertragen diese Erkenntnisse manchmal mit relativ geringen Anpassungen auf den japanischen Markt. Allerdings haben japanische Kunden oft ganz andere Erwartungen und Probleme, die es zu lösen gilt.

Das haben wir bei einem Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln beobachtet, der mit vollständig ins Japanische übersetzten Produktbeschreibungen und Verpackungen auf den japanischen Markt kam, ohne jedoch ausreichend zu recherchieren, welche Zielgruppe er eigentlich ansprechen wollte. Obwohl die Inhalte professionell übersetzt worden waren, stellte die Marke fest, dass sie auf einem Verkaufsargument basierten, das offenbar nicht den Prioritäten der potenziellen japanischen Kunden entsprach.

Bei einer bestimmten Artikelnummer wurde diese Diskrepanz besonders deutlich. Auf dem heimischen Markt des Unternehmens wurde das Produkt als Unterstützung für die Gesundheit von Gehirn und Herz für Menschen jeden Geschlechts und jeden Alters positioniert. In Japan ergab die Marktforschung von COVUE jedoch, dass Konkurrenzprodukte derselben Kategorie häufiger unter den Aspekten Anti-Aging und Schönheitspflege für Frauen vermarktet wurden, was darauf hindeutete, dass die wahrscheinliche japanische Käuferpersönlichkeit expliziter weiblich und stärker auf Schönheitspflege ausgerichtet war, als es die breitere Wellness-Positionierung des Unternehmens vermuten ließ.

Letztendlich entschied sich das Unternehmen für einen anderen Lokalisierungsansatz, der die Entwicklung von stärker auf den japanischen Markt zugeschnittenen Werbebotschaften sowie aktualisierte Etiketten, Produktbeschreibungen und Bildmaterial für einen größeren Teil seines Sortiments umfasste.

Dieses Beispiel zeigt, wie ein falsches Verständnis der Zielgruppe dazu führen kann, dass Marken viel Geld in lokalisierte Inhalte investieren, die dennoch die falschen Vorteile hervorheben oder nicht auf die Fragen eingehen, die für japanische Kunden wichtig sind. Das gleiche grundlegende Problem kann sich auf umfassendere Marketingentscheidungen auswirken, von der kreativen Ausrichtung bis hin zur Auswahl der Kanäle.

Um diese potenzielle Falle zu vermeiden, sollten Marken daher ermitteln, welche Aspekte ihres Produktangebots hervorgehoben oder angepasst werden sollten. Dazu müssen sie verstehen, was ihre potenziellen japanischen Kunden heute kaufen, was ihre Kaufentscheidung beeinflusst und wie Konkurrenzprodukte präsentiert werden – und warum.

3. Den Weg einschlagen, ohne realistisch zu definieren, wie Erfolg aussieht

Für den Markteintritt in Japan bedarf es einer realistischen Definition von Erfolg. Ohne eine solche Definition kann es passieren, dass Unternehmen das „Präsenz im Regal“ als Ziel betrachten oder die Leistung hauptsächlich anhand früherer Markterfahrungen beurteilen, ohne einen klaren Plan dafür zu haben, was zu tun ist, falls sich die Nachfrage langsamer entwickelt als erwartet.

Ein Beispiel hierfür ist der Fall einer Gesundheits- und Wellness-Marke, die mit einem ehrgeizigen Umsatzziel, jedoch ohne einen marktspezifischen Plan zur Kundengewinnung in den japanischen Markt eintrat. Das Umsatzziel war teilweise auf der Grundlage von Umsatzdaten für die übergeordnete Produktkategorie ermittelt worden und stützte sich auf Annahmen, die aus dem Heimatmarkt der Marke übernommen worden waren. Die Zielgruppe war ebenfalls sehr breit gefasst und wurde zunächst als japanische Verbraucher beschrieben, die an hochwertigen Nahrungsergänzungsmitteln interessiert sind.

Das Produkt des Unternehmens wurde jedoch in einem Format angeboten, das seltener war als die meisten anderen Produkte derselben Kategorie, die bereits in Japan erhältlich waren. Bei den wenigen bestehenden Produkten, die in einem ähnlichen Format verkauft wurden, schien die Nachfrage deutlich geringer zu sein als erwartet. Dies deutete darauf hin, dass die Kunden zunächst über die Vorteile des Formats aufgeklärt werden müssten und sich die Nachfrage erst im Laufe der Zeit schrittweise aufbauen würde. Eine Definition von Erfolg, die sich in erster Linie auf den Verkauf einer großen Stückzahl konzentrierte, war daher für die aktuelle Marktsituation nicht gut geeignet.

Diese Diskrepanz wirkte sich auf die E-Commerce-Leistung aus. Da das Unternehmen ohne ausreichende Marktforschung in den Markt eingetreten war, um die Positionierung des Produkts und den Ansatz zur Kundengewinnung klar zu definieren, hatte das Amazon-Angebot Schwierigkeiten, bei relevanten Suchanfragen ein gutes Ranking zu erzielen. Auch mehrere Monate nach der Markteinführung war das Produkt bei vielen wichtigen Suchbegriffen noch immer schwer zu finden, was wiederum die Bekanntheit und die Umsatzdynamik einschränkte. Angesichts der tatsächlichen Verkaufsergebnisse erkannte das Unternehmen, dass ein progressiverer Marktansatz erforderlich sein würde, und beschloss, noch einmal von vorne anzufangen – beginnend mit der Entwicklung eines klareren Plans zur Kundengewinnung.

Dies verdeutlicht, dass Marken, die den japanischen Markt ohne klare und realistische Ziele sowohl für die Kundengewinnung als auch für die Umsatzergebnisse angehen, letztendlich erst nach der Markteinführung grundlegende Marktforschung betreiben müssen – obwohl diese Entscheidungen im Idealfall von Anfang an den Geschäftsplan hätten prägen sollen.

Das Festlegen solider, realistischer Ziele und Meilensteine kann hingegen den Entscheidungsprozess klarer und übersichtlicher gestalten. Sie können einer Marke dabei helfen, zu bestimmen, wann eine Markteinführung als erfolgreich genug angesehen werden sollte, um eine Expansion zu rechtfertigen, oder ob die zur Erreichung ihrer Ziele erforderlichen Verbesserungen die zusätzlichen Kosten wert sind.

4. Auswahl der Kanäle nach Bekanntheitsgrad statt nach lokaler Eignung

Internationale E-Commerce-Marken haben möglicherweise klare Vorstellungen davon, über welche Kanäle sie in einen Markt eintreten sollten.

Ein Nischenunternehmen aus dem Konsumgüterbereich expandierte nach Japan mit einem E-Commerce-Modell, das sich in anderen Ländern bereits bewährt hatte. Das Unternehmen startete einen eigenen japanischen Online-Shop und plante, die Nachfrage über bekannte Werbekanäle zu generieren, wobei es sich gleichzeitig auf Mundpropaganda als Werbekanal stützte. Man ging davon aus, dass sich der Umsatz ähnlich wie in anderen Märkten entwickeln würde, sobald der lokalisierte Shop, die Inhalte und die digitale Werbung eingerichtet wären.

Die Untersuchungen von COVUE deuteten jedoch darauf hin, dass die für den Markteintritt gewählte Plattform möglicherweise nicht optimal auf die Zielgruppe der Marke oder deren Ziele in Japan abgestimmt war, während andere Kanäle besser dazu zu passen schienen. Insbesondere in Japan ansässige E-Commerce-Marktplätze gehörten zu den Optionen, die am meisten in Betracht gezogen werden sollten, da diese Plattformen der Marke mehr Möglichkeiten bieten könnten, dort präsent zu sein, wo ihre Zielkunden bereits nach ähnlichen Nischenprodukten suchten und diese verglichen.

Die Marke behielt ihr ursprüngliches Einführungsmodell bei, beobachtete dabei jedoch die Entwicklung und zog Lehren aus den Marktbedingungen. Da sich die Verkaufszahlen langsamer entwickelten als erwartet, begann das Unternehmen zu prüfen, welche Vertriebskanäle in Japan eine größere Rolle bei der Steigerung der Sichtbarkeit und der Konversionsrate spielen könnten.

Diese Erfahrung zeigt, warum die Wahl eines Vertriebskanals allein aufgrund seiner Vertrautheit in Japan zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen führen kann. Die Art und Weise, wie japanische Verbraucher Online-Plattformen nutzen oder wo sie bestimmte Marken erwarten, kann sich erheblich von den Gegebenheiten in anderen Märkten unterscheiden.

Weiterlesen: Wie sich das Online-Einkaufsverhalten von Westlern und Japanern unterscheidet

Ein wirkungsvollerer Ansatz für E-Commerce-Marken, die in Japan wachsen möchten, besteht darin, die Positionierung für den Markt zu definieren, indem sie verstehen, wie die Zielgruppe vor Ort tatsächlich ähnliche Produkte entdeckt und kauft, wie Online- und Offline-Kanäle in Japan funktionieren und welche Rolle diese im Rahmen der übergeordneten Markteintrittsstrategie spielen sollten.

5. Unterschätzung des für den Aufbau von Traktion erforderlichen Budgets

Internationale E-Commerce-Anbieter, die kurz vor dem Markteintritt stehen, möchten oft, dass ihre ersten Umsätze die Anfangsinvestitionen vollständig decken oder sogar einen Gewinn abwerfen. Sind sie jedoch nicht bereit, die anfänglichen Kosten für die Markterschließung zu tragen, kann dies dazu führen, dass Marken ihr Budget kürzen, noch bevor sich eine nennenswerte Umsatzdynamik entwickeln konnte.

Eine Premium-Lebensmittelmarke trat mit den nötigen Ressourcen in den japanischen Markt ein, um auf einer großen E-Commerce-Plattform zu starten und in digitale Werbung zu investieren. Einige Monate nach dem Start stiegen die Umsätze stetig an, und der Anteil der organischen Umsätze auf der Plattform am Gesamtumsatz nahm im Vergleich zu den durch Werbeaktionen generierten Umsätzen allmählich zu. Das anfängliche Wachstum, das durch diese Investitionen gestützt wurde, stagnierte jedoch bald, was das Vertrauen der Marke in weitere Investitionen in diesen Markt schwächte.

Das Unternehmen räumte zwar ein, dass wahrscheinlich weitere Werbemaßnahmen erforderlich wären, um die Dynamik einer in Japan noch relativ neuen Marke weiter zu stärken, entschied sich jedoch letztendlich dagegen, die Entwicklung der Marke weiterhin finanziell zu unterstützen, was schließlich dazu führte, dass die Marke nicht weiterentwickelt wurde.

Diese Erfahrung zeigt, wie Marken den Zeit- und Ressourcenaufwand unterschätzen können, der erforderlich ist, um eine Marktpräsenz in Japan aufzubauen.

Realistische Erwartungen hinsichtlich der Investitionen zu setzen, die zur Förderung der Markenentwicklung erforderlich sind, kann Unternehmen hingegen dabei helfen, ihr Budget nachhaltig einzuteilen. Es reicht selten aus, ein Produkt lediglich in Japan auf den Markt zu bringen, um von selbst eine Nachfrage zu schaffen; in der Regel sind Marketinginvestitionen in gewissem Umfang erforderlich, um Bekanntheit zu generieren und die für zukünftiges Wachstum notwendige Dynamik zu erzeugen. Die Planung dieser Investitionen von Anfang an kann das Risiko verringern, dass die Strategie unterfinanziert wird oder zu früh eingestellt wird, wenn das Produkt gerade erste Anzeichen dafür zeigt, dass es in Japan echte Chancen hat.

Eine bessere Vorbereitung verringert das Risiko kostspieliger Fehler

Der E-Commerce ermöglicht es Marken, zu testen, zu lernen und Anpassungen vorzunehmen, sobald konkrete Marktinformationen vorliegen.

Um jedoch sinnvolle Tests durchführen zu können, müssen zunächst die Grundlagen geschaffen werden. Um das Risiko vermeidbarer Fehler beim Markteintritt in Japan zu verringern, sollten Marken in der Lage sein, diese fünf grundlegenden Fragen zu beantworten:

1. Welche Anhaltspunkte sprechen für die Chancen, die wir in Japan sehen?
2. Welchen Kunden möchten wir ansprechen?
3. Welche realistischen Ziele sollten als Maßstab für den Erfolg in Japan gelten?
4. Welche Kanäle sollten an erster Stelle stehen, und welchen Zweck wird jeder einzelne erfüllen?
5. Welcher Investitionsumfang ist realistisch gesehen erforderlich, um die von uns angestrebte Umsatzdynamik zu erreichen?

Sollten einige dieser Fragen weiterhin unklar bleiben, kann eine zusätzliche marktspezifische Vorbereitung sinnvoller sein, als sofort mit der Umsetzung zu beginnen. Eine überstürzte Markteinführung zugunsten gezielter Recherchen oder eines sorgfältig durchdachten Tests zu verschieben, kann weitaus kostengünstiger sein, als durch Versuch und Irrtum zu lernen.