eコマースブランドが日本市場に参入する際に犯しがちな5つのよくある間違い

日本市場への参入を試みる多くの国際的なECブランドは、日本が自社の次の成功事例になると確信しています。これは多くの場合、過去の海外展開の経験、実績のある製品、そして確立された戦略に基づく強い自信によるものです。

しかし、他の市場での成功実績は強力な出発点となる一方で、日本の実情を十分に反映していない期待を生み出す可能性もあります。COVUEの経験に基づくと、日本に進出するEコマースブランドにとって問題を引き起こしがちな、日本市場への参入における5つのよくある失敗例があります。

「すでに日本市場を理解している」と思い込んでいる

最も犯しやすい間違いの一つは、根拠よりも自信を優先して日本に入国してしまうことだ。

ある企業は、既存の市場カテゴリーに合致する製品を保有していたり、海外で確立されたEC事業を展開していたり、現地のパートナーから前向きな関心を寄せられている場合さえあるほか、すでに海外から日本の消費者への注文を履行している場合もあります。

こうした兆候が、同社の製品やマーケティングが日本での発売に備え整っているという証拠として扱われると、問題が生じ始める。

以前、あるブランドが日本でシャワースツールを発売しようとした際にも、同様の事例が見られました。その企業は、日本の入浴文化においてシャワースツールがすでに一般的である一方、主要なマーケットプレイスには自社製品と直接比較できるような商品が比較的少なかったことから、これは絶好の機会だと判断したのです。

しかし、発売前の調査により、製品と市場の適合性に関する根本的な問題が明らかになった。同社のスツールは、日本で一般的に販売されているコンパクトなデザインのものよりもかなり大きかったため、多くの日本の浴室や定着した入浴習慣には適していなかった。したがって、当初は市場の隙間のように見えたものは、予想よりもはるかに狭く、直接比較できる製品が存在しなかったことは、必ずしも満たされていない需要の証拠ではなく、むしろ現地のニーズが異なることを示す兆候であった。

潜在的なニッチ市場を見極めることはビジネスチャンスを示すものですが、必ずしもその企業の製品が日本市場に適合するとは限らず、また初期の販売数量や業績が期待通りに推移するとも限りません。また、企業のビジネスモデルが日本市場で完全に再現できるとは限りません。

したがって、海外市場に日本を加えることを検討しているブランドにとって、より確固たる出発点となるのは、直感や既存の知識を「結論」ではなく「仮説」として扱うことです。現地の競争環境、価格設定、顧客の期待を適切に評価することが、現実的なポジショニングと市場参入計画を策定するための鍵となります。

2. ターゲット層の調査を行わないこと

顧客プロファイルが確立されている国際的なブランドは、その知見を日本市場に持ち込む際、比較的少ない調整で済む場合があります。しかし、日本の顧客は、期待する内容や解決すべき課題が、しばしばかなり異なる場合があります。

あるサプリメントメーカーの事例で、商品説明やパッケージを完全に日本語に翻訳して日本市場に参入したものの、実際にターゲットとする顧客について十分な調査を行っていなかったため、こうした事態が生じました。資料は専門家に翻訳されていましたが、そのブランドは、自社のセールス・プロポジションが、日本の見込み顧客の優先事項と合致していないことに気づきました。

あるSKUにおいて、このギャップが特に顕著に表れました。同社の本国市場では、この製品は性別や年齢を問わず、脳と心臓の健康をサポートするものとして位置づけられていました。しかし、日本市場においてCOVUEが実施した市場調査によると、同カテゴリーの競合製品は、アンチエイジングや女性の美容を前面に打ち出しているケースが多く見られました。このことから、日本の購入者像は、同社が想定していた幅広いウェルネス志向のポジショニングよりも、より明確に「女性」に焦点を当て、美容への関心が高いものであることが示唆されました。

最終的に、同社は別のローカライゼーション手法へと移行し、日本市場に特化したメリットの訴求文の開発に加え、製品ラインのより広範な範囲にわたってラベル、商品説明文、画像の更新を行いました。

この事例は、ターゲット層を誤解することで、ブランドがローカライズされたコンテンツに多額の投資を行っても、依然として誤ったメリットを強調したり、日本の顧客にとって重要な疑問に答えられなかったりする結果を招きかねないことを示しています。このような根本的な問題は、クリエイティブの方向性からチャネルの選定に至るまで、より広範なマーケティング上の意思決定にも影響を及ぼす可能性があります。

こうした潜在的な落とし穴を避けるため、ブランドは、日本の見込み客が現在どのような商品を購入しているか、購入決定にどのような要因が影響しているか、そして競合他社の商品がどのように、またなぜそのようにアピールされているかを把握し、自社の商品提案のどの側面を強調すべきか、あるいはどのように調整すべきかを判断すべきである。

3. 「成功」の具体的な定義を現実的に定めないまま着手してしまう

日本市場への参入には、成功の定義を現実的に定める必要があります。それがなければ、企業は「店頭に並ぶこと」を目標としてしまったり、過去の市場経験だけを主な基準として業績を評価したりする結果となり、需要の伸びが予想より遅れた場合の対応策が明確でなくなってしまう恐れがあります。

その一例として、野心的な売上目標を掲げつつも、日本市場に特化した顧客獲得計画を策定せずに日本市場に参入したヘルス＆ウェルネスブランドの場合が挙げられます。この売上目標は、同ブランドの製品カテゴリー全体の売上データの一部を基に設定されたものであり、本国市場からの仮定を引き継いだものでした。ターゲット層も同様に広範で、当初は「プレミアムサプリメントに関心のある日本の消費者」と定義されていました。

しかし、同社の製品は、すでに日本で販売されている同カテゴリーの他のほとんどの製品に比べて、あまり一般的ではない形態で提供されていた。同様の形態で販売されている数少ない既存製品については、実際の需要が予想をかなり下回っているようだった。このことから、まず顧客に対してこの形態のメリットを理解してもらい、時間をかけて徐々に需要を醸成していく必要があることが示唆された。したがって、主に販売台数の多さを成功の基準とする考え方は、当時の市場状況には適していなかった。

このミスマッチは、eコマースの業績に影響を及ぼしました。同社は、製品のポジショニングや顧客獲得戦略を明確に定義するための十分な調査を行わずに市場に参入したため、Amazon上の商品ページは関連する検索キーワードでの順位向上に苦戦しました。発売から数ヶ月経っても、多くの重要な検索キーワードで製品が見つかりにくく、その結果、認知度の向上や販売の勢いが制限されてしまいました。 実際の販売実績を前に、同社は市場に対してより積極的なアプローチが必要であると認識し、より明確な顧客獲得計画の策定から始め、一から戦略を見直すことを決定しました。

このことは、顧客獲得と売上実績の両方について明確かつ現実的な目標を定めていないまま日本市場に参入したブランドが、本来なら当初から事業計画を策定する際に考慮すべきだった決定事項について、製品・サービスの発売後に基礎的な調査を行わざるを得なくなる可能性があることを浮き彫りにしている。

その一方で、堅実かつ現実的な目標やマイルストーンを設定することで、意思決定の流れをより明確かつ簡潔にすることができます。これらは、ブランドが、ローンチをいつ「成功」と見なして事業拡大に踏み切るべきか、あるいは目標達成に必要な改善に追加コストをかける価値があるかどうかを判断する上で役立ちます。

4. 地域との適合性ではなく、親しみやすさを基準にチャンネルを選ぶ

国際的なeコマースブランドは、市場に参入する際にどのチャネルを活用すべきかについて、明確な考えを持っているかもしれません。

あるニッチな消費財企業は、他国ですでに成果を上げていたeコマースモデルを用いて日本市場に参入した。同社は独自の日本向けオンラインストアを開設し、馴染みのある広告チャネルを通じて需要を創出すると同時に、口コミによる認知拡大も期待していた。現地向けに最適化されたストア、コンテンツ、デジタル広告が整えば、他の市場と同様に売上も伸びていくという想定だった。

しかし、COVUEの調査によると、ローンチに選ばれたプラットフォームは、同ブランドのターゲット層や日本市場における目標に最適とは言い難い一方で、他のチャネルの方がより適合しているようだった。特に、日本を拠点とするECマーケットプレイスは、最も検討に値する選択肢の一つであった。これらのプラットフォームを利用すれば、ターゲット顧客がすでに類似のニッチ商品を検索・比較している場所で、ブランドが露出する機会をより多く得られるからである。

同ブランドは、初期に発売したモデルを継続しつつ、その実績を注視し、市場からの知見を蓄積していった。販売の伸びが予想よりも鈍かったため、同社は、日本市場において商品の認知度向上とコンバージョン率の向上に、どの販路がより大きな役割を果たせるかを再検討し始めた。

この事例は、単に慣れ親しんでいるという理由だけで販路を選んだ場合、日本では結果が根本的に異なってしまう理由を示しています。日本の消費者がオンラインプラットフォームをどのように利用するか、あるいは特定のブランドをどこで目にすることを期待しているかについては、他の市場とはかなり異なる場合があります。

続きを読む： 欧米人と日本人のオンラインショッピングの仕方の違い

日本市場での成長を目指すECブランドにとって、より効果的なアプローチは、ターゲット顧客が実際に現地で類似商品をどのように発見・購入しているか、日本におけるオンラインおよびオフラインのチャネルがどのように機能しているか、そして市場参入戦略全体においてそれらのチャネルがどのような役割を果たすべきかを理解した上で、日本市場向けのポジショニングを明確にすることです。

5. 顧客基盤を築くために必要な予算を過小評価すること

市場への参入を控えている国際的なeコマース販売業者は、利益を上げられなくても、少なくとも初期投資額を最初の売上高で全額回収したいと考えることがよくあります。しかし、市場開拓にかかる初期費用を賄う準備ができていないと、有意義な売上の勢いが生まれる前に、ブランド側が予算を削減してしまう原因となる可能性があります。

ある高級食品ブランドが、大手ECプラットフォームでの展開やデジタル広告への投資を行うためのリソースを携えて日本市場に参入しました。立ち上げから数ヶ月後、売上は着実に伸びており、同プラットフォームにおけるオーガニック売上は、プロモーションによる売上と比較して、総売上高に占める割合を徐々に高めていました。しかし、こうした投資に支えられた初期の成長は間もなく頭打ちとなり、同ブランドは引き続きこの市場に投資を続けることへの自信を失い始めました。

同社は、日本市場では比較的新しいブランドであるため、勢いを維持し続けるにはさらなるプロモーションが必要である可能性を認めつつも、最終的には同ブランドの開発に資金を投入し続けることを望まないと判断し、その結果、同ブランドはそれ以上の発展を見ないこととなった。

この事例は、ブランドが日本市場での存在感を確立するために必要な時間やリソースを、いかに過小評価しがちであるかを示している。

ブランドの発展を支えるために必要な投資について現実的な見通しを立てることは、企業が持続可能な形で予算を配分する上で役立つでしょう。 単に日本市場で製品を販売するだけでは、それだけで需要を創出することはほとんどなく、認知度を高め、将来の成長に必要な勢いを生み出すためには、通常、ある程度のマーケティング投資が必要となります。その投資を最初から計画しておくことで、戦略に必要な資金が不足したり、製品が日本市場で真の成功の兆しを見せ始めた段階で、早すぎる段階で活動を中止してしまうリスクを軽減することができます。

事前の準備を万全に整えることで、多額の損失につながるミスのリスクを軽減できる

eコマースを活用することで、ブランドは実際の市場情報が得られるにつれて、テストを行い、学び、調整を加えることができます。

しかし、有意義なテストを行うには、まず基礎がしっかりと整っていることが不可欠です。日本市場への参入時に回避可能なミスを犯すリスクを低減するためには、ブランド側は以下の5つの基本的な質問に答えられるようにしておく必要があります：

1. 日本市場に我々が認めるビジネスチャンスを裏付ける証拠とは何でしょうか？
2. 私たちがターゲットとしている顧客は誰でしょうか？
3. 日本において、成功を定義する現実的な目標とはどのようなものでしょうか？
4. どのチャンネルを優先すべきか、またそれぞれのチャンネルはどのような役割を果たすのでしょうか？
5. 目標とする売上拡大を実現するには、現実的にどの程度の投資が必要となるでしょうか？

もしそれらの回答のうちいくつかが依然として不明確なままなら、すぐに実行に移すよりも、市場に特化した追加の準備を行うほうが有益である可能性があります。急いでローンチするのを延期し、集中的な調査や慎重なテストを行うことは、試行錯誤を通じて学ぶよりもはるかにコストを抑えられるでしょう。