일본 시장에 진출하는 전자상거래 브랜드들이 흔히 저지르는 5가지 실수

일본 시장에 진출하려는 많은 글로벌 전자상거래 브랜드들은 일본이 자신들의 다음 성공 사례가 될 것이라고 확신하고 있습니다. 이는 대개 과거의 해외 진출 경험, 검증된 제품, 그리고 확립된 전략을 바탕으로 한 강한 자신감에서 비롯된 것입니다.

그러나 다른 시장에서 거둔 성공 경험이 탄탄한 출발점이 될 수는 있지만, 동시에 일본의 시장 특성을 충분히 반영하지 못한 기대감을 불러일으킬 수도 있습니다. COVUE의 경험을 바탕으로 볼 때, 일본 시장에 진출하는 전자상거래 브랜드들이 흔히 겪는 문제점을 야기하는 5가지 대표적인 실수가 있습니다.

일본 시장을 이미 잘 이해하고 있다고 믿는 것

가장 흔히 저지르기 쉬운 실수 중 하나는 근거보다 자신감만 앞세워 일본에 입국하는 것이다.

어떤 기업은 기존 시장 범주에 부합하는 제품을 보유하고 있거나, 해외에서 이미 전자상거래 사업을 운영하고 있을 수도 있으며, 현지 파트너로부터 긍정적인 반응을 얻었거나, 심지어 해외에서 일본 소비자들에게 주문을 처리하고 있을 수도 있습니다.

이러한 신호들이 해당 기업의 제품과 마케팅이 일본 시장에 출시할 준비가 되었다는 증거로 간주될 때 문제가 발생하기 시작합니다.

과거 일본에 샤워 의자를 출시하려던 한 브랜드의 사례에서 이를 확인할 수 있었습니다. 해당 기업은 샤워 의자가 이미 일본의 목욕 문화에 널리 퍼져 있는 반면, 주요 마켓플레이스에는 자사 제품과 직접적으로 비교될 만한 상품이 상대적으로 적다는 점을 보고, 이는 자연스러운 기회로 보였습니다.

그러나 출시 전 조사 결과, 제품 적합성과 관련된 근본적인 문제가 드러났다. 이 회사의 스툴은 일본에서 일반적으로 판매되는 소형 디자인보다 상당히 컸기 때문에, 많은 일본 가정의 욕실 공간이나 기존 목욕 습관에 맞지 않았다. 따라서 처음에는 시장 공백으로 보였던 부분은 예상보다 훨씬 좁았으며, 직접적으로 비교할 만한 제품이 없다는 사실이 반드시 충족되지 않은 수요를 의미하는 것은 아니었고, 오히려 현지 수요가 다르다는 신호였다.

잠재적인 틈새시장을 파악하는 것이 기회를 시사할 수는 있지만, 그렇다고 해서 해당 기업의 제품이 반드시 일본 시장에 적합할 것이라는 보장은 없으며, 초기 판매량이나 실적이 기대치에 부합할 것이라는 보장도 없습니다. 또한, 기업의 비즈니스 모델이 일본 시장에서 항상 완벽하게 재현될 수 있는 것은 아닙니다.

따라서 일본을 해외 시장 목록에 추가하려는 브랜드의 경우, 직관과 기존 지식을 결론이 아닌 가설로 간주하는 것이 더 탄탄한 출발점이 될 것입니다. 현지 경쟁 환경, 가격 책정, 고객 기대치를 적절히 평가하는 것이 현실적인 포지셔닝과 시장 진출 계획을 수립하는 데 핵심입니다.

2. 대상 고객에 대한 조사 미흡

이미 확고한 고객층을 확보한 글로벌 브랜드들은 때때로 이러한 통찰력을 일본 시장에 비교적 큰 변경 없이 그대로 적용하기도 합니다. 하지만 일본 고객들은 종종 상당히 다른 기대치를 가지고 있으며, 해결해야 할 고충도 다를 수 있습니다.

일본 시장에 진출한 한 건강기능식품 회사의 사례에서 이를 확인할 수 있었습니다. 이 회사는 제품 설명과 포장 문구를 모두 일본어로 완벽하게 번역해 출시했으나, 실제로 타겟으로 삼고자 했던 고객에 대한 충분한 조사는 하지 않았습니다. 자료들은 전문적으로 번역되었지만, 해당 브랜드는 자사의 판매 전략이 일본 잠재 고객의 우선순위와 맞지 않는다는 사실을 뒤늦게 깨달았습니다.

특히 한 SKU를 통해 이러한 차이가 뚜렷이 드러났습니다. 해당 기업의 본국 시장에서는 이 제품이 성별과 연령에 관계없이 모든 사람의 뇌와 심장 건강을 돕는 제품으로 포지셔닝되었습니다. 그러나 일본에서 COVUE가 실시한 시장 조사에 따르면, 동일 카테고리의 경쟁 제품들은 주로 노화 방지 및 여성 미용에 초점을 맞추고 있는 것으로 나타났습니다. 이는 일본 내 잠재 고객 프로필이, 해당 기업이 가정했던 포괄적인 웰니스 포지셔닝보다 훨씬 더 명확하게 여성 중심이며 미용에 중점을 둔다는 것을 시사합니다.

결국, 이 회사는 다른 현지화 전략을 채택하게 되었는데, 여기에는 일본 시장에 특화된 혜택 메시지를 개발하고, 제품 포트폴리오의 더 광범위한 부분에 걸쳐 라벨, 상품 설명문 및 이미지를 업데이트하는 작업이 포함되었습니다.

이 사례는 타겟 고객을 잘못 이해함으로써 브랜드가 현지화된 콘텐츠에 막대한 투자를 했음에도 불구하고, 여전히 잘못된 장점을 강조하거나 일본 고객들이 진정으로 궁금해하는 점에 제대로 대응하지 못하는 결과를 초래할 수 있음을 보여줍니다. 이러한 근본적인 문제는 크리에이티브 방향 설정부터 채널 선정에 이르기까지 더 광범위한 마케팅 의사 결정에까지 영향을 미칠 수 있습니다.

따라서 이러한 잠재적 함정을 피하기 위해, 브랜드는 일본 고객들이 현재 어떤 제품을 구매하는지, 구매 결정에 어떤 요인이 영향을 미치는지, 그리고 경쟁 제품들이 어떻게, 왜 그런 방식으로 소개되고 있는지를 파악함으로써, 자사 제품 제안의 어떤 측면을 강조하거나 조정해야 할지 결정해야 합니다.

3. 성공의 구체적인 기준을 현실적으로 정의하지 않은 채 시작하기

일본 시장 진출에는 성공에 대한 현실적인 정의가 필요합니다. 이러한 정의가 없다면, 기업들은 ‘제품이 진열대에 오르는 것’을 목표로 삼거나 주로 과거 시장 경험을 기준으로 성과를 평가하게 될 수 있으며, 수요가 예상보다 더디게 증가할 경우에 대비한 명확한 계획이 없게 될 수 있습니다.

이에 대한 예로, 야심 찬 매출 목표를 세웠으나 일본 시장 특성에 맞춘 고객 유치 계획은 갖추지 못한 채 일본 시장에 진출한 한 헬스 & 웰니스 브랜드의 사례를 들 수 있습니다. 이 매출 목표는 해당 제품 카테고리 전반의 판매 데이터를 일부 반영해 설정된 것이었으며, 브랜드의 본국 시장에서 가져온 가정에만 의존하고 있었습니다. 타깃 고객층 역시 마찬가지로 광범위하여, 초기에는 ‘프리미엄 건강 보조제에 관심이 있는 일본 소비자’로만 정의되었습니다.

그러나 이 회사의 제품은 일본에서 이미 판매되고 있는 동종 카테고리의 다른 제품들보다 덜 일반적인 형태로 출시되었다. 비슷한 형태로 판매되고 있는 소수의 기존 제품들의 경우, 실제 수요는 예상보다 상당히 낮은 것으로 보였다. 이는 고객들에게 먼저 해당 형태의 장점에 대해 알리고, 시간이 지남에 따라 점차적으로 수요를 형성해 나가야 함을 시사했다. 따라서 주로 대량 판매에 초점을 맞춘 성공 기준은 당시의 시장 상황에 적합하지 않았다.

이러한 불일치는 전자상거래 실적에 악영향을 미쳤습니다. 해당 기업은 제품의 포지셔닝과 고객 유치 전략을 명확히 정의할 만한 충분한 조사 없이 시장에 진출했기 때문에, 아마존 상품 페이지가 관련 검색어에서 순위를 올리는 데 어려움을 겪었습니다. 출시 후 몇 달이 지나도 많은 주요 검색어에서 해당 제품을 찾기 어려웠고, 이는 결국 인지도와 판매 모멘텀을 저해했습니다. 실제 판매 실적을 마주한 회사는 시장에 대한 보다 진취적인 접근이 필요하다는 점을 인식하고, 더 명확한 고객 유치 계획 수립을 시작으로 모든 과정을 처음부터 다시 검토하기로 결정했습니다.

이는 고객 확보와 매출 성과에 대한 명확하고 현실적인 목표 없이 일본 시장에 진출하는 브랜드들이, 본래는 처음부터 이러한 결정들이 사업 계획을 수립하는 데 반영되었어야 함에도 불구하고, 출시 후에야 기초 조사를 수행하게 될 수 있음을 보여줍니다.

반면, 확실하고 현실적인 목표와 단계별 목표를 설정하면 의사결정 과정을 더 명확하고 간결하게 만들 수 있습니다. 이를 통해 브랜드는 제품 출시가 언제쯤 성공적이라고 판단하여 시장 확대를 추진할 수 있는지, 또는 목표 달성을 위해 필요한 개선 사항에 추가 비용을 투자할 가치가 있는지 여부를 결정하는 데 도움을 받을 수 있습니다.

4. 지역적 적합성보다는 친숙도를 기준으로 채널 선택하기

글로벌 전자상거래 브랜드들은 시장에 진출하기 위해 어떤 채널을 활용해야 할지에 대해 확고한 견해를 가지고 있을 수 있다.

한 틈새 소비재 기업은 다른 국가에서 이미 성공을 거둔 전자상거래 모델을 바탕으로 일본 시장에 진출했습니다. 이 회사는 일본 전용 온라인 스토어를 개설하고, 익숙한 광고 채널을 통해 수요를 창출하는 한편, 입소문을 통해 브랜드를 알리는 전략도 병행할 계획이었습니다. 현지화된 스토어와 콘텐츠, 디지털 광고가 갖춰지기만 하면 다른 시장과 마찬가지로 매출이 점차 증가할 것이라는 가정을 바탕으로 한 것이었습니다.

그러나 COVUE의 연구 결과에 따르면, 출시를 위해 선택된 플랫폼은 해당 브랜드의 일본 내 타깃 고객층이나 목표와 가장 잘 부합하지 않을 수 있는 반면, 다른 채널들은 브랜드의 목표와 더 밀접하게 부합하는 것으로 나타났습니다. 특히, 일본 내 전자상거래 마켓플레이스는 타깃 고객들이 이미 유사한 틈새 상품을 검색하고 비교하고 있는 곳에서 브랜드가 노출될 기회를 더 많이 제공할 수 있다는 점에서 가장 고려해 볼 만한 옵션 중 하나였습니다.

이 브랜드는 초기 출시 모델을 계속 유지하면서 실적을 모니터링하고 시장 동향을 파악해 나갔다. 매출이 예상보다 더디게 증가하자, 회사는 일본 시장에서 제품 노출과 구매 전환율을 높이는 데 어떤 유통 채널이 더 큰 역할을 할 수 있을지 재검토하기 시작했다.

이 사례는 일본에서 단순히 익숙하다는 이유만으로 판매 채널을 선택할 경우, 결과가 극명하게 달라질 수 있는 이유를 보여줍니다. 일본 소비자들이 온라인 플랫폼을 이용하는 방식이나 특정 브랜드를 접할 것으로 기대하는 장소는 다른 시장의 상황과 상당히 다를 수 있습니다.

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일본 시장에서 성장을 모색하는 전자상거래 브랜드들이 취할 수 있는 보다 효과적인 접근 방식은, 타겟 고객이 현지에서 유사한 제품을 실제로 어떻게 찾아보고 구매하는지, 일본에서 온라인 및 오프라인 채널이 어떻게 운영되는지, 그리고 이러한 채널들이 전반적인 시장 진출 전략에서 어떤 역할을 해야 하는지를 파악하여 해당 시장에 대한 포지셔닝을 정립하는 것입니다.

5. 시장 점유율을 확보하는 데 필요한 예산을 과소평가하는 것

시장에 진출하려는 해외 전자상거래 판매자들은 종종 초기 매출로 이익은 내지 못하더라도 최소한 초기 투자 비용을 전액 회수하기를 원합니다. 하지만 시장 개척에 드는 초기 비용을 감당할 준비가 되어 있지 않으면, 의미 있는 매출 성장세가 형성되기도 전에 브랜드 측에서 예산을 삭감하게 될 수 있습니다.

한 프리미엄 식품 브랜드가 주요 전자상거래 플랫폼에 입점하고 디지털 광고에 투자할 수 있는 자원을 확보한 채 일본 시장에 진출했습니다. 출시 몇 달 후 매출은 꾸준히 증가했으며, 플랫폼 내 자연 매출이 프로모션 매출에 비해 전체 매출에서 차지하는 비중이 서서히 커지고 있었습니다. 그러나 이러한 투자를 바탕으로 한 초기 성장세는 곧 정체기에 접어들었고, 이에 따라 해당 브랜드는 해당 시장에 대한 투자를 지속해야 할지에 대한 확신이 흔들리기 시작했습니다.

이 회사는 일본에서 비교적 새로운 브랜드의 성장세를 이어가기 위해서는 추가적인 홍보가 필요할 것이라고 인정했으나, 결국 해당 브랜드의 개발에 더 이상 자금을 투입하지 않기로 결정했고, 그 결과 브랜드는 더 이상 발전하지 못하게 되었다.

이번 사례는 브랜드들이 일본 시장에서 입지를 다지는 데 필요한 시간과 자원을 얼마나 과소평가할 수 있는지를 보여준다.

브랜드 발전을 뒷받침하는 데 필요한 투자에 대해 현실적인 기대치를 설정하는 것은 오히려 기업이 지속 가능한 방식으로 예산을 배분하는 데 도움이 될 수 있습니다. 단순히 일본 시장에 제품을 출시하는 것만으로는 수요를 창출하기에 충분하지 않은 경우가 많으며, 인지도를 높이고 향후 성장에 필요한 추진력을 얻기 위해서는 어느 정도의 마케팅 투자가 일반적으로 필요합니다. 초기 단계부터 이러한 투자를 계획해 두면, 전략에 필요한 자금이 부족해지거나 제품이 일본 시장에서 실질적인 성공 가능성을 보이기 시작할 때 너무 일찍 중단해야 할 위험을 줄일 수 있습니다.

철저한 준비는 막대한 손실을 초래할 수 있는 실수의 위험을 줄여줍니다.

전자상거래를 통해 브랜드는 실제 시장 정보가 확보됨에 따라 테스트하고, 배워가며, 전략을 조정할 수 있습니다.

하지만 효과적인 테스트를 위해서는 먼저 기초가 탄탄히 갖춰져 있어야 합니다. 일본 시장 진출 과정에서 피할 수 있는 실수를 저지르는 위험을 줄이기 위해, 브랜드는 다음 다섯 가지 기본적인 질문에 답할 수 있어야 합니다:

1. 일본에서 우리가 포착한 기회를 뒷받침하는 증거는 무엇일까요?
2. 우리가 목표로 하는 고객은 누구인가요?
3. 일본에서 성공을 판단하는 기준으로는 어떤 현실적인 목표가 제시되어야 할까요?
4. 어떤 채널을 우선적으로 다뤄야 하며, 각 채널은 어떤 목적을 수행하게 될까요?
5. 우리가 목표로 하는 매출 성장세를 구축하기 위해서는 현실적으로 어느 정도의 투자가 필요한가요?

만약 이러한 답변 중 몇 가지가 여전히 불분명하다면, 즉시 실행에 옮기기보다는 해당 시장에 맞춘 추가적인 준비를 하는 것이 더 유익할 수 있습니다. 성급한 출시를 미루고 집중적인 조사나 신중한 테스트를 진행하는 것이 시행착오를 통해 배우는 것보다 훨씬 비용이 적게 듭니다.