电商品牌进军日本市场时常犯的5个常见错误

许多试图进军日本市场的国际电商品牌都坚信，日本将成为它们下一个成功的故事。这往往源于一种强烈的自信，这种自信基于以往的海外扩张经验、经过市场验证的产品以及行之有效的战略。

然而，虽然在其他市场取得的成功经验可以提供一个良好的起点，但也可能产生一些预期，而这些预期未必能完全反映日本市场的运作方式。根据COVUE的经验，有五种常见的日本电商市场准入误区，往往会给进军日本市场的电商品牌带来麻烦。

以为自己已经了解日本市场

最容易犯的错误之一，就是带着比实际情况更强的自信进入日本。

一家公司可能拥有一款符合现有市场类别的产品，在海外已建立成熟的电子商务业务，甚至可能已收到当地合作伙伴的积极回应，或者已经开始从海外向日本消费者发货。

问题在于，当这些信号被视为该公司产品和营销已准备好在日本上市的证明时，问题便由此产生了。

过去，我们就曾看到一个品牌计划在日本推出淋浴凳。该公司认为这是一个显而易见的商机，因为淋浴凳在日本的沐浴文化中早已司空见惯，而各大电商平台上与自家产品直接可比的同类商品却相对较少。

然而，上市前的调研发现了一个基本的产品适配问题。该公司的马桶比日本市场上常见的紧凑型设计大得多，因此不太适合许多日本家庭的浴室以及既有的如厕习惯。因此，最初看似的市场空白其实比预期的要小得多，而缺乏直接可比的产品，并不一定意味着存在未被满足的需求，反而表明当地的需求有所不同。

虽然发现潜在的细分市场可能意味着存在商机，但这并不总是意味着该公司的产品真的适合日本市场，也不意味着初期的销量和业绩会达到预期。此外，企业的商业模式也未必能在日本市场完全复制。

因此，对于希望将日本纳入海外市场版图的品牌而言，更稳妥的起点是将直觉和现有认知视为假设，而非定论。准确评估当地的竞争环境、定价策略和客户期望，是制定切合实际的市场定位和市场进入计划的关键。

2. 未对目标受众进行调研

那些已建立起成熟客户画像的国际品牌，有时会将这些洞察原封不动地带入日本市场，几乎无需进行调整。然而，日本客户的期望和亟待解决的痛点往往截然不同。

我们曾看到一家保健品公司进入日本市场时，其产品说明和包装均已完全翻译成日语，但并未充分调研其真正想要触达的目标客户群体。尽管相关资料经过了专业翻译，但该品牌发现，其营销主张似乎与日本潜在客户的优先考虑事项并不相符。

有一款SKU尤其凸显了这一差距。在该公司的本土市场，该产品被定位为适合所有性别和年龄段人群、有助于维护大脑和心脏健康的保健品。然而，COVUE在日本进行的市场调研显示，同类竞品更多地围绕抗衰老和女性美容进行宣传，这表明日本潜在买家的用户画像比该公司所设想的更明确地以女性为主，且更注重美容，这与该公司更广泛的健康定位有所不同。

最终，该公司转而采用另一种本地化策略，其中包括针对日本市场量身定制更多产品优势宣传文案，并更新了其产品组合中更大范围内的标签、产品描述和图片。

这个例子说明，对目标受众的误解可能会导致品牌在本地化内容上投入大量资源，但这些内容要么仍强调了错误的卖点，要么未能解答日本客户真正关心的问题。这一根本性问题还会影响更广泛的营销决策，从创意方向到渠道选择皆是如此。

为了避免这一潜在陷阱，品牌应通过了解潜在日本客户目前的购买行为、影响其购买决策的因素，以及竞争对手产品是如何呈现的及其原因，从而确定其产品主张中哪些方面需要突出或调整。

3. 在未切实界定“成功”具体表现的情况下贸然开始

进入日本市场需要对“成功”作出切合实际的定义。如果没有这样的定义，企业最终可能会将“产品上架”视为目标，或者主要依据以往的市场经验来评估业绩，却没有针对需求增长速度低于预期时该如何应对的明确计划。

一个典型的例子是一家健康与保健品牌，该品牌以雄心勃勃的销售目标进军日本市场，却未制定针对该市场的具体获客计划。该销售目标部分是基于其更广泛产品类别的销售数据制定的，并且依赖于从该品牌本土市场沿用过来的假设。目标受众同样界定得很宽泛，最初被描述为对高端保健品感兴趣的日本消费者。

然而，该公司的产品采用的包装形式与日本市场上已有的同类产品相比较为罕见。对于少数采用类似包装形式销售的产品而言，实际需求似乎远低于预期。这表明，首先需要向顾客普及这种包装形式的优势，需求才会随着时间的推移逐步提升。因此，那种主要以销售大量产品为成功标准的定义，并不适合当前的市场状况。

这种不匹配影响了电商业绩。由于该公司在进入市场时未进行充分调研，未能明确界定产品定位和获客策略，因此该产品在亚马逊上的商品页面在相关搜索中的排名始终难以提升。上市数月后，该产品在许多重要搜索关键词下的搜索结果仍难以被发现，这进而限制了品牌知名度及销售势头。 面对实际的销售业绩，该公司意识到需要采取更具前瞻性的市场策略，因此决定重新规划，首先制定一份更清晰的获客计划。

这凸显了一个问题：那些在进军日本市场时，既没有制定明确且切合实际的获客目标，也没有设定明确的销售目标的品牌，最终可能会在产品上市后才进行基础调研——而这些决策本应在最初就成为商业计划的基石。

相反，设定切实可行、切合实际的目标和里程碑，可以使决策流程更加清晰明了。这些目标和里程碑有助于品牌判断：何时可将产品发布视为足够成功，从而为进一步拓展市场提供依据；以及为达成目标所需的改进措施是否值得投入额外成本。

4. 根据熟悉程度而非本地适配性选择渠道

国际电商品牌可能对应该通过哪些渠道进入市场有着明确的想法。

某家小众消费品公司凭借一种已在其他国家取得良好成效的电商模式进军日本市场。该公司推出了自己的日本在线商店，计划通过熟悉的广告渠道刺激需求，同时依靠口碑传播来吸引潜在客户。其假设是，一旦本地化的网店、内容和数字广告就位，销售额将像在其他市场一样开始增长。

然而，COVUE的研究表明，最初选定的上线平台可能并不最适合该品牌的目标受众或其在日本的市场目标，而其他渠道似乎与之更为契合。特别是日本本土的电商平台，是值得重点考虑的选项之一，因为这些平台能为该品牌提供更多机会，使其出现在目标客户正在搜索和比较同类小众产品的场所。

该品牌在持续销售首发款产品的同时，密切关注销售表现并从市场中汲取经验。由于销量增长速度低于预期，公司开始重新评估哪些渠道能在提升日本市场的产品曝光度和转化率方面发挥更大作用。

这一经验表明，在日本，仅仅因为熟悉而选择某个销售渠道，可能会导致截然不同的结果。日本消费者使用在线平台的方式，以及他们期望在何处接触到某些品牌，与其他市场的情况可能大相径庭。

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对于希望在日本拓展业务的电商品牌而言，更有效的方法是通过以下方面来明确其市场定位：了解目标客户在当地是如何发现和购买同类产品的；了解日本线上和线下渠道的运作方式；以及这些渠道在更广泛的市场进入战略中应发挥什么作用。

5. 低估了建立市场牵引力所需的预算

即将进入市场的国际电商卖家通常希望初期的销售额至少能完全覆盖初期投资，甚至能产生利润。然而，如果未能做好承担市场开拓初期成本的准备，可能会导致品牌在销售额尚未形成有效增长势头之前就削减预算。

某高端食品品牌凭借充足的资源进入日本市场，不仅在一家大型电商平台上架销售，还投入资金进行数字广告宣传。上线数月后，销售额稳步增长，该平台上的自然销售额在总销售额中的占比逐渐超过促销销售额。然而，这种由投资支撑的初期增长很快开始趋于平稳，这削弱了该品牌继续投资该市场的信心。

尽管该公司承认，为了让这个在日本相对较新的品牌保持发展势头，可能需要进一步推广，但最终还是决定不再继续为该品牌的发展提供资金，这最终导致该品牌未能进一步发展。

这一经历表明，品牌往往会低估在日本建立市场影响力所需的时间和资源。

对支持品牌发展所需的投资设定切合实际的预期，反而能帮助企业以可持续的方式合理安排预算。 仅仅将产品引入日本市场，通常不足以凭此 alone 建立需求，通常需要一定程度的营销投入，才能提升品牌知名度，并为未来的增长创造必要的势头。从一开始就规划这笔投资，可以降低因资金不足而导致战略受阻的风险，也能避免在产品刚刚开始显现日本市场真正机遇的迹象时过早停止推广。

更充分的准备可降低犯下代价高昂的错误的风险

电子商务使品牌能够随着真实市场信息的不断涌现，进行测试、学习并作出调整。

但要进行有意义的测试，首先必须打好基础。为了降低在进入日本市场时犯下可避免错误的风险，品牌应能回答以下五个基本问题：

1. 有哪些证据能证明我们在日本所看到的机遇？
2. 我们想要吸引的客户是谁？
3. 在日本，应该设定哪些切合实际的目标来衡量成功？
4. 哪些渠道应该优先考虑，每个渠道又将发挥什么作用？
5. 要实现我们期望的销售势头，现实中需要投入多少资金？

如果其中一些问题的答案仍然不明确，那么针对具体市场进行进一步的准备工作，可能比立即付诸实施更有价值。为了进行有针对性的研究或审慎的测试而推迟仓促的上线，其代价远低于通过试错来积累经验。