COVID-19は日本の消費者行動をどう変えるか？
ソフトロックに耐えている何百万人もの東京人と同じように、武沢さんもツナ缶、トマト缶、コンビーフなどの生鮮食料品や袋入りのカレーを買い込んでいます。また、外食や会社帰りの同僚との飲み会が少なくなったため、ワインや日本酒、ビールのケースなど、アルコール類も充実させました。
一方、39歳のOLは、コンサートや映画、演劇などのチケット代を減らし、長距離移動が嫌われるため、休暇の費用も大幅に削減しているという。また、小さな店が潰れないように、本は地元の書店で買うようにしたり、リモートワーク中の健康維持のために、ジョギングを始めたりしています。
この1年間で、伝染病のリスクを抑えるために当たり前のように行われてきたいくつかの衛生習慣は、おそらく定着するだろうと武沢は言う。
「パンデミック後も定期的に消毒スプレーやウェットティッシュを持ち歩くことになると思います」と語る。
COVID-19は、日本の買い物習慣をかつてないほど変えつつあります。専業主婦の要望、社会的な距離の取り方、リモートワークの急増などにより、消費者は必要なものを再優先しています。
健康的な食生活やライフスタイルの選択、家庭での料理やお菓子作りへの需要により、プロテインパウダーや小麦粉などの商品が棚から消え、フェイスマスクの普及により化粧品の売上が急増しています。また、人との接触を避けるために、スーパーマーケットからオンラインショップへと移行する人も増えています。
2020年4月、非常事態宣言中に閉鎖される東京・日本橋の三越百貨店。| キョードー
この現象の影響を受けている企業にとっては、この傾向が一時的なものなのか、それとも今後も続くものなのか、ということが大きな問題となっています。
「こんなことは見たことがありません」と語るのは、市場調査会社インテージのデータアナリスト、木地俊光さん。同社は、全国のスーパーマーケット、コンビニエンスストア、ドラッグストアなど約4,000店の小売店の週次売上データを収集し、消費者の動向を調査している。
2020年全体の売上高を見ると、フェイスマスクが前年比380％、消毒薬が296％、体温計が255％と大きく伸びています。また、昨年の売れ筋ランキングのトップ30には、パンデミックの影響を受けた意外な商品もランクインしています。
6位の「モルト飲料」は173％の伸びを示しました。その背景には、ネスレ社が製造するモルトベースのチョコレート飲料「Milo」の健康効果を謳うソーシャルメディアを利用したキャンペーンがあります。急激に人気が出たため、スーパーから粉末状の製品が消え、転売サイトでプレミア価格で販売されるようになりました。
"おもちゃメーカーが制作したスナック "が7位に入り、2019年と比較して売上が154%上昇しています。Kijiによると、この現象は、昨年公開された映画の原作となり、日本史上最大の興行収入を記録した「魔界転生」のキャラクターが描かれたシール付きのスナックやその他のおもちゃに人々が群がった結果であるという。
8位には「プロテインパウダー」が141％の伸びで続いています。
「昨年の6月頃から、若い女性がパンデミック中の体調管理のために大豆プロテインパウダーを買い始めました」とKijiは説明します。「リモートワークをしながら健康的なライフスタイルを維持することは、ショッピングトレンドに影響を与える大きなトピックです。
「他にも、冷凍魚介類などの非生鮮品や、家庭での調理を目的としたホイップクリームやベーキングミックスなどもランクインしています。また、家にいる時間が長くなったことで、洗剤や消臭剤、除湿剤などの売上が伸びました」と語る。「また、緊急事態でレストランが閉鎖されたり、営業時間の短縮を求められたりする中で、アルコール類の販売が好調でした」。
市場調査会社の株式会社インテージがまとめた2020年の日本におけるフェイスマスクの売上高は、前年比380％となりました。| REUTERS
一方、2020年は化粧品が打撃を受け、中でも口紅の売上が前年比42％と半分以上減少し、最悪の結果となりました。また、チーク、ファンデーション、化粧下地も、外出機会の減少や在宅勤務の推奨などにより、それぞれ前年比63％、68％、72％と大幅に減少しました。乗り物酔いの薬は、旅行の頻度が減ったことで需要が減り、風邪薬はウイルスへの不安から衛生状態が良くなったことで売れなくなりました。
また、「オフィスワーカーが日中に気を抜くために購入することが多いチューインガムやキャンディーの売上も減少しています」とKiji氏。
では、パンデミックが収まったときに、どの製品が優位性を保つことができるのか。
「それは、消費者が便利だと感じる商品に集約されます」とKijiは言います。「例えば、最近のデータでは、ヘアトリートメント製品が人気を集めています。例えば、最近のデータではヘアトリートメント製品が人気を集めていますが、頻繁に美容院に通うよりも自分でケアできると感じてもらえれば、それが継続的なトレンドになる可能性があります。また、入浴剤も同様です。リラックス効果や若返り効果があると感じられれば、感染の心配がなく自由に外出できるようになっても、使い続けてくれるでしょう」。
野村総合研究所（NRI）がまとめた「COVID-19が日本の消費行動に与える影響」によると、パンデミックの終息に伴い、非生鮮品の備蓄は減少するが、家庭での調理は引き続き人気があり、健康的な食事への関心は引き続き高まると予想される。また、大型テレビなどの家庭用AV機器の販売は引き続き好調で、アウトドアブームでSUVの需要が高まる可能性もあるという。
日用品の買い物だけでなく、ゲームやビデオ・オン・デマンドのストリーミングやレンタルサービスなど、オンラインサービスへの支出も当然ながら加速しています。
NRIのコンサルタントで消費者動向に詳しい林博之氏によると、シンクタンクの調査では、例えば「Amazonプライム」に加入している人の比率は、昨年3月から5月までの2カ月間で16％から22％へと6ポイントも跳ね上がったという。
「それ以前は、加入者数の比率が3ポイント伸びるのに2年かかっていたので、今回の結果は非常に驚きでした。「昨年4月に発令された最初の緊急事態が、日本のデジタル化に拍車をかけたことを示しています」。
オンラインショッピングや銀行、YouTubeに代表される無料動画配信サービスなど、いずれも需要は高いが、そこには問題があると林は言う。
「パンデミックの中、オンラインショッピングは依然好調ですが、ユーザーの1回あたりの消費金額は減少しています」と述べています。「以前はオンラインショッピングでは大量に購入していたが、現在は少量ずつ頻繁に購入するようになっている」と述べています。
NRIが2018年12月と2020年12月に実施した調査によると、「年間のオンラインショッピング」と回答した回数は、33.8回から37.4回に増加しました。一方、1回あたりの利用金額では、2,484円から2,136円に減少しました。
「林氏は、「取引回数や支払額を分析すると、若者の購買活動が最も活発であることがわかります。「例えば、10代では1回の決済で平均600円程度、20代では1,000円程度の利用が多いようです」。
中国は、世界で最も洗練されたデジタル・エコシステムの1つとしてリードしています。Mckinsey & Company社の「China consumer report 2021」によると、中国のインターネットユーザー数は8億5,000万人を超え、モバイル決済の普及率は米国の3倍に達しています。また、世界最大のEコマース市場を誇り、2018年には世界の小売Eコマース取引額の約45％を占めています。
報告書によると、中国の消費者の約55％が、危機のピークを過ぎた後もオンラインでより多くの食料品を購入する可能性があるとしています。コンサルティング大手の同社は、モバイル調査によると、パンデミック中に中国市民の74％がオンライン食料品の訪問頻度を増やし、15％がピークが過ぎた後も訪問回数を増やすと回答したという。
一方、日本では、デジタル決済の導入が遅れています。経済産業省の2016年のデータによると、現金は依然として王様のような存在で、クレジットカードやスマートフォンアプリなどの非接触型取引は個人消費の20％に過ぎません。これに対し、韓国では95％以上、英国では70％近くが利用されています。
NRIの林によると、パンデミックの際にも、日本人は他の先進国に比べて、オンライン学習や遠隔医療、スマートスピーカーなどのサービスの利用を比較的ためらっていたという調査結果があります。しかし、パンデミック後にこれらのサービスを利用する予定があるかどうかを尋ねたところ、楽観的な意見が多かったという。
「デジタル化は今後も続くでしょう」と語る。「日本人は新しいサービスにお金をかけたがらない傾向がありますが、いったんお金をかけて自分が享受できるメリットを実感すると、ロイヤルカスタマーになる傾向があります。
「特に長い間、移動が制限されていたときには、インターネットショッピングも牙をむくでしょう」と言う。
林は、「消費者の行動にこれほど大きな影響を与えた出来事は、現代史において他に例がありません」と付け加え、デジタルデバイドの拡大や、危機の中で多くの人が経験した経済的困難が、経済的不平等をさらに悪化させるのではないかという懸念を示しました。
"パンデミックによる経済的な影響で、貧富の差が拡大するのではないかと心配しています。"
この感染症は、すでに深刻な影響を及ぼしています。厚生労働省によると、4月上旬の時点で、10万人以上が解雇されたり、雇用契約が更新されずに打ち切られたりしています。
このような状況下では、特にパンデミックの影響を強く受けた製造業、小売業、外食産業の労働者の間で、雇用の不安定さが続くと考えられます。それが、消費者の行動に影響を与えています。
ネットリサーチの株式会社マクロミルは、パンデミックによる消費者心理の変化を把握するために、独自の消費者セグメント「With COVID-19セグメント」を12月に立ち上げました。このセグメントは、同社の130万人の消費者パネルを分析した6つのセグメントで構成されています。
その中には、新しいライフスタイルに順応しつつも、ストレスや不便さを感じている平均的な消費者（33％）や、ウイルスのリスクを避けるために「ホームネスト」をしているものの、社会生活に支障をきたしたり（14％）、経済的なピンチを感じている消費者（14％）などが含まれています。後者2つの層は、40代以下の女性が中心です。
また、高所得層のデジタル・ネイティブの中には、「新しい常識」にいち早く適応した人（15％）や、危機を乗り越えてプライベートや趣味を充実させている人（11％）がいます。後者は、40代から60代の男性が中心となっています。
また、30代以下の男性を中心とした層では、ウイルスによる制限で不便を感じながらも、気の合う仲間との外出を続けている人もいます（13％）。
マクロミルのシニアコンサルタントである渋谷智之は、調査対象となった消費者全体の約3分の1を占める6つのセグメントのうち、半分のセグメントは、高齢者や高所得のホワイトカラーに代表される残りのセグメントに比べて、流行の中で生活の質の低下に耐えていると述べています。
「パンデミックの影響を受けるのは、経済的に苦しい思いをしている中堅・中小企業の従業員であることがほとんどです。「この格差は、危機の後も残るでしょう。日本は長い間、中流社会と言われてきましたが、もはやそうではないかもしれません」。
ソースジャパンタイムズ