¿Cómo está modificando COVID-19 el comportamiento de los consumidores en Japón?
Al igual que otros millones de tokiota que soportan mes tras mes el "bloqueo suave", Megumi Takesawa ha estado almacenando productos no perecederos como atún enlatado, tomates y carne en conserva, así como curry hervido en la bolsa. También almacena una mayor selección de alcohol en su despensa, desde botellas de vino y sake hasta cajas de cerveza, ya que cenar fuera y reunirse con los compañeros después del trabajo para tomar algo se ha convertido en una rareza.
Mientras tanto, esta oficinista de 39 años dice que gasta menos en entradas para conciertos en directo, películas y representaciones teatrales, y ha reducido sustancialmente los gastos de vacaciones, ya que los viajes de larga distancia están mal vistos. También intenta comprar libros en las librerías locales para que las tiendas más pequeñas no quiebren y, para mantenerse en forma mientras trabaja a distancia, ha empezado a hacer footing.
Es probable que se mantengan algunas prácticas de higiene que se han convertido en habituales durante el último año para frenar el riesgo de contagio, afirma Takesawa.
"Creo que llevaré regularmente sprays desinfectantes y toallitas húmedas incluso después de la pandemia", dice.
COVID-19 está cambiando los hábitos de compra de los japoneses como nunca antes. Las peticiones de quedarse en casa, las medidas de distanciamiento social y el aumento del trabajo a distancia han hecho que los consumidores vuelvan a priorizar lo esencial.
La elección de una dieta y un estilo de vida saludables, así como la demanda de cocina y repostería caseras, han hecho que productos como las proteínas en polvo y la harina vuelen de las estanterías, mientras que el uso omnipresente de mascarillas ha disparado las ventas de cosméticos. Además, al evitar el contacto físico, cada vez más personas cambian los supermercados por las tiendas online.
Unos grandes almacenes Mitsukoshi en el barrio de Nihombashi de Tokio están cerrados durante el estado de emergencia en abril de 2020. | KYODO
La gran pregunta que se hacen las empresas, animadas o agobiadas por el fenómeno, es si estas tendencias son temporales o han llegado para quedarse.
"Nunca había visto algo así", afirma Toshimitsu Kiji, analista de datos de la empresa de estudios de mercado Intage Inc. La empresa recopila datos de ventas semanales de unos 4.000 puntos de venta de todo el país, incluidos supermercados, tiendas de conveniencia y farmacias, para evaluar las tendencias de los consumidores.
Según las cifras recopiladas para todo el año 2020, las ventas de mascarillas, desinfectantes y termómetros aumentaron un 380%, un 296% y un 255% respectivamente. Si bien esto no es sorprendente, teniendo en cuenta la pandemia en curso, otros productos inesperados también figuran en la lista de los 30 productos más vendidos el año pasado.
En el sexto lugar de la lista están las "bebidas de malta", que crecieron un 173%. Detrás de este aumento se encuentra una campaña respaldada por las redes sociales en la que se proclaman los beneficios para la salud de Milo, la bebida de chocolate a base de malta producida por Nestlé. Su repentina popularidad hizo que el producto en polvo desapareciera de los supermercados y que los oportunistas lo vendieran a precio de oro en los sitios de reventa.
Los "snacks producidos por jugueteros" se sitúan en el número 7, con un aumento de las ventas del 154% respecto a 2019. Kiji afirma que el fenómeno se debe en parte a que la gente acude en masa a los bocadillos que vienen con pegatinas y otros juguetes con personajes de "Demon Slayer", la serie de manga y anime en la que se basó una película estrenada el año pasado que se convirtió en la más taquillera de la historia de Japón.
La proteína en polvo le sigue en el octavo lugar con un aumento del 141%.
"Desde aproximadamente junio del año pasado, las mujeres jóvenes empezaron a comprar polvos de proteína de soja para mantenerse en forma durante la pandemia", explica Kiji. "Mantener un estilo de vida saludable mientras se trabaja a distancia ha sido un gran tema que ha afectado a las tendencias de compra.
"Otros productos de la lista son los no perecederos, como el marisco congelado, así como la nata para montar y la mezcla para hornear para cocinar en casa. Como la gente pasa más tiempo en casa, hemos visto crecer las ventas de detergente, desodorantes y deshumidificadores", afirma. "Y con los restaurantes que se enfrentan a cierres y a los que se les pide que reduzcan el horario comercial durante el estado de emergencia, las ventas de alcohol han sido robustas".
Las ventas de mascarillas faciales en Japón aumentaron un 380% en el año 2020 con respecto al año anterior, según las cifras recopiladas por la empresa de estudios de mercado Intage Inc. | REUTERS
Mientras tanto, los cosméticos sufrieron un golpe en 2020, siendo el lápiz de labios el que salió peor parado, con un descenso de las ventas de más de la mitad, un 42%, en comparación con el año anterior. Las ventas de colorete, bases de maquillaje y maquillaje también se desplomaron hasta un 63%, 68% y 72% interanual, respectivamente, con menos oportunidades de salir y la gente se anima a trabajar desde casa. Los fármacos contra el mareo cayeron en la demanda al reducirse la frecuencia de los viajes, mientras que la mejora de la higiene frente al temor a los virus frenó la venta de medicamentos para el resfriado común.
"Las ventas de chicles y caramelos -cosas que suelen comprar los oficinistas para mantenerse alerta durante el día- también han caído", dice Kiji.
Entonces, ¿qué productos van a mantener su ventaja cuando la pandemia disminuya?
"En esencia, se trata de productos que los consumidores consideran útiles", afirma Kiji. "Por ejemplo, los datos recientes sugieren que los productos para el tratamiento del cabello están ganando popularidad. Si la gente siente que puede cuidar de su cabello por sí misma en lugar de visitar con frecuencia los salones de belleza, esto podría convertirse en una tendencia duradera. Lo mismo ocurre con los aditivos para el baño. Si los consumidores sienten que son eficaces para relajarse y rejuvenecer, seguirán usándolos incluso cuando puedan salir libremente sin preocuparse del contagio."
Un informe sobre el impacto del COVID-19 en el comportamiento de los consumidores japoneses, elaborado por el Instituto de Investigación Nomura (NRI), señala que el almacenamiento de productos no perecederos probablemente se reducirá a medida que la pandemia disminuya, pero la cocina casera seguirá siendo popular y se espera que el interés por la alimentación sana siga creciendo. Se espera que las ventas de grandes televisores y otros sistemas audiovisuales de entretenimiento doméstico sigan siendo fuertes, mientras que el auge de las actividades al aire libre puede hacer que aumente la demanda de todoterrenos.
Es comprensible que el brote acelere también el gasto en servicios en línea, no sólo en la compra de artículos de primera necesidad, sino también en juegos y servicios de streaming y alquiler de vídeo a la carta.
Hiroyuki Hayashi, consultor de NRI y experto en tendencias de consumo, afirma que la proporción de los encuestados por el think tank que están suscritos a Amazon Prime, por ejemplo, se disparó 6 puntos porcentuales, pasando del 16% al 22% en los dos meses que van de marzo a mayo del año pasado.
"Antes de eso, el ratio de abonados tardó dos años en crecer 3 puntos porcentuales, así que fue toda una sorpresa", dice. "Demuestra cómo el primer estado de emergencia decretado el pasado mes de abril impulsó la digitalización en Japón".
Las compras en línea, las operaciones bancarias y los servicios gratuitos de transmisión de vídeo, como YouTube, han experimentado una fuerte demanda, afirma Hayashi, aunque hay una trampa.
"La actividad de compra en línea sigue siendo fuerte en medio de la pandemia, pero la cantidad de dinero que los usuarios gastan por transacción ha disminuido", afirma. "Mientras que la gente solía comprar al por mayor cuando compraba en línea, ahora compra con más frecuencia en cantidades más pequeñas".
Las encuestas realizadas por NRI en diciembre de 2018 y diciembre de 2020 mostraron que el número de veces que los encuestados dijeron que compraban en línea anualmente creció de 33,8 a 37,4. Sin embargo, en cuanto a la cantidad gastada por transacción, la cifra descendió de 2.484 a 2.136 yenes.
"Al analizar el número de transacciones y los importes de los pagos, observamos que la actividad de compra es más intensa entre los jóvenes", afirma Hayashi. "Los adolescentes, por ejemplo, gastan aproximadamente 600 yenes de media por transacción, mientras que los veinteañeros suelen gastar unos 1.000 yenes".
China lidera uno de los ecosistemas digitales más sofisticados del mundo. Según el informe sobre el consumo en China 2021 de Mckinsey & Company, el país cuenta con más de 850 millones de usuarios de Internet y la penetración de los pagos móviles triplica la de Estados Unidos. También cuenta con el mayor mercado de comercio electrónico del mundo, que representa alrededor del 45% del valor de las transacciones mundiales de comercio electrónico al por menor en 2018.
Según el informe, es probable que alrededor del 55% de los consumidores chinos sigan comprando más comestibles en línea después del pico de la crisis. El gigante de la consultoría afirma que, según su encuesta sobre móviles, el 74% de los ciudadanos chinos aumentó la frecuencia de sus visitas a la tienda de comestibles online durante la pandemia, y el 15% dijo que aumentaría las visitas una vez pasado el pico.
Japón, por su parte, ha sido un país lento en lo que respecta a los pagos digitales. El dinero en efectivo sigue siendo el rey, y las transacciones sin contacto, incluidas las tarjetas de crédito y las aplicaciones para smartphones, solo representan el 20% del gasto personal, según datos de 2016 del Ministerio de Economía, Comercio e Industria. En comparación con más del 95% en Corea del Sur y casi el 70% en el Reino Unido.
Hayashi, de NRI, dice que las encuestas muestran que, incluso durante la pandemia, los japoneses se han mostrado relativamente indecisos en comparación con otras naciones desarrolladas a la hora de utilizar servicios como el aprendizaje en línea, la telemedicina y los altavoces inteligentes. Pero cuando se preguntó a los usuarios si pensaban utilizar estos servicios después de la pandemia, una gran parte se mostró optimista.
"La digitalización llegará para quedarse", afirma. "Los japoneses tienden a ser reacios a gastar dinero en nuevos servicios, pero una vez que lo hacen y se dan cuenta de los beneficios que pueden disfrutar, tienden a convertirse en clientes fieles".
"Las compras por Internet también tomarán fuerza, sobre todo cuando la circulación ha estado restringida durante tanto tiempo", afirma.
"No hay ningún acontecimiento comparable en la historia moderna que haya impactado en el comportamiento de los consumidores a esta escala", añade Hayashi, quien expresa su preocupación por el hecho de que la creciente brecha digital y las dificultades financieras sufridas por muchos durante la crisis puedan exacerbar la desigualdad económica.
"Temo que las consecuencias económicas de la pandemia amplíen la brecha de la riqueza".
El brote ya se está cobrando un alto precio. Según el Ministerio de Sanidad, a principios de abril, más de 100.000 personas han sido despedidas o han visto sus contratos de trabajo rescindidos sin renovación.
Dadas las circunstancias, es probable que la inseguridad laboral siga siendo alta, especialmente entre los trabajadores de las industrias manufactureras, de venta al por menor y de restauración, que han sido las más afectadas por la pandemia. Esto, a su vez, está afectando al comportamiento de los consumidores.
Para entender cómo la pandemia está cambiando la psicología del consumidor, la empresa de investigación de mercados en línea Macromill Inc. lanzó en diciembre su propio segmento de consumidores: el segmento Con COVID-19. Presenta seis segmentos basados en el análisis del panel de 1,3 millones de consumidores de la empresa.
Entre ellos se encuentran los consumidores medios (33%), que se están adaptando al nuevo estilo de vida pero se sienten estresados e incómodos, así como los que "anidan en casa" para evitar los riesgos del virus pero tienen problemas con su vida social (14%) y se sienten económicamente apurados (14%). Estos dos últimos segmentos son en su mayoría mujeres de 40 años o menos.
Luego están los nativos digitales con mayores ingresos que se han adaptado rápidamente a la "nueva normalidad" (15%) y los que se han tomado la pandemia con calma (11%) sin dejar que la crisis se interponga en su vida personal y sus aficiones. Este último segmento está liderado por hombres de entre 40 y 60 años.
Por último, está el segmento compuesto principalmente por hombres de 30 años o menos que se sienten molestos por las restricciones provocadas por el virus, pero que, sin embargo, siguen saliendo y reuniéndose con personas afines (13%).
Tomoyuki Shibuya, consultor senior de Macromill, afirma que la mitad de los seis segmentos que representan aproximadamente un tercio de todos los consumidores encuestados están soportando una menor calidad de vida en medio del brote, en comparación con el resto que está tipificado por hombres mayores y tipos de cuello blanco de altos ingresos.
"Los que se sienten en apuros económicos suelen ser miembros de pequeñas y medianas empresas que se enfrentan a la ira de la pandemia", afirma. "Es probable que esta división se mantenga después de la crisis. Japón ha sido descrito durante mucho tiempo como una sociedad de clase media, pero puede que ya no sea así."
Fuente: Japan Times