¿Cómo Starbucks se ganó el corazón de los japoneses amantes del café?
¿Por qué Starbucks es tan popular y querido en Japón? ¿Fue un golpe de suerte o una estrategia de marketing cuidadosamente elaborada? ¿Y cómo llegaron a su menú elementos icónicos japoneses como el té verde y las flores de cerezo sakura?
Descubramos la historia de su primera aventura internacional y desentrañemos los secretos del éxito de Starbucks en Japón.
A los japoneses les encanta Starbucks, pero ¿por qué?
Starbucks reconoció desde el principio lo crucial que sería para su éxito la investigación de las preferencias locales y de los consumidores japoneses. Eso sentó las bases de por qué los clientes japoneses adoran hoy la marca, ya que Starbucks invirtió tiempo y recursos en conocer a su nuevo público objetivo.
Cambiaron lo siguiente para adaptarse a las exigencias del mercado:
1- Menor tamaño de las raciones en el menú que en EE.UU. porque los japoneses están acostumbrados a raciones más pequeñas.
2- Reducir los niveles de azúcar en las bebidas, ya que los consumidores prefieren que sean menos dulces.
3- Elementos adicionales con sabor a matcha en el menú para satisfacer el gusto cultural
4- Productos de primera calidad a un precio asequible para llegar a un público diverso
5- Llamar a los clientes por un número en lugar de por su nombre para recoger su pedido, lo que respeta la intimidad de los japoneses.
Expansión estratégica a Japón: La empresa conjunta de Starbucks
Starbucks, la famosa cafetería de Seattle, entró en Japón en 1996. Fue su primera expansión internacional, y la empresa no se embarcó en esa aventura sin un plan adecuado. En su lugar, se asoció al 50% con Sazaby League, una cadena de tiendas y restaurantes bien establecida en Japón. Esta asociación estratégica permitió a Starbucks afianzarse en Japón.
Aprovecharon el profundo conocimiento del mercado local que tenía Sazaby, abrieron tiendas en varias localidades y pusieron fin a la asociación en 2004. Hoy poseen más de 1.600 tiendas en todo el país.
Estrategias de marketing que diferencian a Starbucks
Al colaborar con Sazaby, Starbucks evitó posibles escollos, creció exponencialmente y estableció un modelo de negocio de éxito alineado con las preferencias locales.
Sin embargo, el triunfo de Starbucks en Japón se basa en algo más que su asociación estratégica. Se trata de cómo la marca adaptó su estrategia de marketing para crear una experiencia atractiva que invitara a los consumidores japoneses a probar la nueva forma de disfrutar del café en aquel entonces.
1- Crear un ambiente acogedor en el salón
Starbucks entró en Japón en una época en la que el panorama cafetero estaba dominado por los kissaten, pequeñas cafeterías que recordaban a las casas de té, con un menú sencillo que sólo ofrecía café solo. Estos establecimientos minimalistas pero encantadores, típicos de la era Showa, estaban repartidos por todo Tokio.
Starbucks ofrece algo más que una taza de café solo. Su objetivo era crear una experiencia de cafetería totalmente renovada. La marca pasó de ser una gran cadena de cafeterías en Estados Unidos a ser una cafetería personal y local en Japón. Mezclaron sus tiendas con la cultura local. Esto se aprecia en la arquitectura de algunas tiendas, que refleja la belleza del entorno, como la casa centenaria de Kioto o el edificio de la era Edo que alberga la cafetería de Saitama.
Además, se diferencian de la cultura kissaten vendiendo granos de café de alta calidad procedentes del extranjero en todos sus locales. También prohibieron fumar en sus tiendas, a pesar de que la mayoría de los japoneses fuman en los cafés. Eso no impidió que la gente probara Starbucks. De hecho, estas estrategias propiciaron su popularidad, ya que abrieron sus puertas a un público más diverso. Hoy, Starbucks acoge a estudiantes que se preparan para los exámenes, profesionales que hablan de negocios, parejas que salen juntas o turistas que se toman un descanso.
2- Marketing estacional: Apreciar las estaciones de Japón
Starbucks también ha demostrado comprender la afición japonesa por los productos de temporada. Por ejemplo, Starbucks lanza cada primavera su menú especial y limitado en el tiempo con temática de la flor del cerezo, que incluye bebidas, alimentos y productos de color rosa con sabor a sakura. En verano, se pueden encontrar en el menú productos con sabor a melón y fresa, mientras que en invierno sirven bebidas inspiradas en la Navidad.
A lo largo del año, esto fomenta las ventas y el intercambio en las redes sociales, lo que aumenta la visibilidad de la marca. Como marca que quiere triunfar en Japón, la estacionalidad y la exclusividad de los productos deben formar parte de su plan de marketing, ya que a los consumidores japoneses les entusiasman las ofertas especiales y limitadas.
Más información sobre el marketing estacional en Japón.
3- Todo en línea en LINE
En el frente digital, Starbucks colaboró con LINE, una popular app de mensajería japonesa. El lanzamiento de la tarjeta digital LINE Starbucks en 2019 cambió las reglas del juego, llegando a más de un millón de usuarios en solo dos meses y medio. Implementaron un sistema de recompensas y pedidos que permite a los clientes acumular puntos por las compras y canjearlos por bebidas gratis y otras recompensas. Esto ha permitido a la empresa aumentar la fidelidad de los clientes, lo que se traduce en más compras repetidas y mayores ventas.
Como puede ver, aprovechar las redes sociales puede aumentar eficazmente la fidelidad de los clientes e impulsar las ventas. Además, formar asociaciones estratégicas con aplicaciones populares puede ampliar enormemente el alcance de una empresa y atraer a más clientes en Japón.
Conclusión
El éxito de Starbucks en Japón puede atribuirse a su asociación estratégica local, su comprensión del mercado, la localización de sus productos y servicios y el uso inteligente de plataformas digitales como LINE. Este ejemplo demuestra lo poderosa que puede ser una estrategia de localización y marketing si se planifica y ejecuta en consecuencia. Con una estrategia a medida, puede elevar su marca en Japón y aumentar la notoriedad y la fidelidad de sus clientes.
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