Die Wahl des richtigen Modells: Vier gangbare Wege für den Markteintritt in Japan

Für internationale Marken stellt sich der Markteintritt in Japan oft die Frage, an wen sie ihre Produkte verkaufen sollen – ob direkt an die Verbraucher, über Einzelhändler oder über einen Distributor.

Durch diese Fokussierung auf Vertriebskanäle kann eine noch wichtigere Entscheidung übersehen werden: die Frage, wie das Unternehmen nach dem Markteintritt agieren wird. Das gewählte Modell hat Einfluss darauf, wie viel das Unternehmen investiert, wie viel Kontrolle es behält und wer die Verantwortung für die Umsetzung vor Ort übernimmt. COVUE sieht im Allgemeinen vier gangbare Wege. Der richtige Ausgangspunkt hängt von der aktuellen Bereitschaft des Unternehmens und seinen längerfristigen Zielen für Japan ab.

Was sollte eine Marke bei der Auswahl eines Modells für den Markteintritt in Japan beachten?

Bevor sich eine Marke für einen bestimmten Weg entscheidet, sollte sie fünf miteinander verbundene Fragen klären.

1. Welche Rolle wird Japan in diesem Geschäft spielen? 

Das Unternehmen sollte zunächst klären, ob Japan ein Markt für erste Tests, eine sich entwickelnde Wachstumschance oder ein langfristiger strategischer Markt ist. Dies wird Einfluss darauf haben, in welchem Umfang Investitionen getätigt und welche lokalen Kapazitäten von Anfang an aufgebaut werden sollten.

2. Wie viel Kontrolle sollte die Marke behalten? 

Die Marke sollte entscheiden, inwieweit sie ihre Preisgestaltung, Positionierung, Kundenbeziehungen und Vertriebskanäle direkt steuern möchte. Um mehr Kontrolle zu behalten, sind in der Regel ein stärkeres internes Engagement oder eine intensivere Unterstützung seitens Japans erforderlich.

3. Welche Importstrukturen stehen zur Verfügung? 

Die Produktkategorie und die beabsichtigten Werbeaussagen können Einfluss darauf haben, welche Import- und Compliance-Strukturen zur Verfügung stehen. Diese Anforderungen sollten geprüft werden, bevor sich die Marke für einen Vertriebskanal oder einen lokalen Partner entscheidet.

4. Wer wird den Betrieb vor Ort leiten? 

Ein funktionsfähiges Modell erfordert klare Zuständigkeiten im gesamten Importprozess und bei der täglichen Kundenbelieferung. Die Verantwortlichen sollten vor dem Start festgelegt werden, damit keine Lücken zwischen der Marke, ihren Handelspartnern und ihren Dienstleistern entstehen.

5. Kann sich die Struktur gemeinsam mit dem Unternehmen weiterentwickeln? 

Das Ausgangsmodell sollte die erste Phase des Markteintritts unterstützen, ohne die zukünftige Expansion einzuschränken. Marken sollten prüfen, ob es höhere Absatzmengen, zusätzliche Vertriebskanäle oder einen späteren Übergang zu einer etablierteren Geschäftstätigkeit in Japan bewältigen kann.

Ein starkes Einstiegsmodell für den japanischen Markt bringt die Ambitionen des Unternehmens mit seiner derzeitigen Bereitschaft in Einklang. Der einfachste Weg zur Markteinführung ist nicht immer die beste Grundlage für einen zuverlässigen Service oder langfristiges Wachstum.

Was sind die vier wichtigsten Wege für den Markteintritt in Japan? 

Internationale Marken können über verschiedene Betriebsstrukturen in den japanischen Markt eintreten. Jede dieser Strukturen erfordert ein unterschiedliches Investitionsvolumen und gewährt der Marke ein unterschiedliches Maß an Kontrolle über die lokalen Geschäftsaktivitäten. Die folgenden vier Wege stellen die Modelle dar, denen COVUE am häufigsten begegnet.

Einstiegspfad 1: Grenzüberschreitender D2C-Vertrieb

Der grenzüberschreitende Direktverkauf an Verbraucher (D2C) ermöglicht es einer Marke, japanische Kunden zu bedienen und gleichzeitig ihre Lagerbestände sowie den Großteil ihrer Geschäftsabläufe außerhalb Japans zu belassen. Dies kann den anfänglichen Aufwandsaufwand verringern und bietet eine praktische Möglichkeit, die anfängliche Nachfrage zu beobachten, bevor in lokale Infrastruktur investiert wird.

Dieses Modell funktioniert am besten, wenn japanische Kunden weiterhin ein zuverlässiges Einkaufserlebnis genießen. Koreanische Kosmetikmarken liefern hierfür ein anschauliches Beispiel. Viele von ihnen verkaufen ihre Produkte in Japan über Amazon Japan, Qoo10 oder ihre eigenen E-Commerce-Websites und bieten dabei schnellen Versand aus Korea, lokalisierte Inhalte und einen gut erreichbaren Kundensupport.

Der grenzüberschreitende Verkauf führt für die meisten Produktkategorien nicht zu denselben Compliance-Verpflichtungen auf japanischer Seite. Für bestimmte Elektrogeräte und Spielzeug, das für Kinder unter drei Jahren bestimmt ist, können jedoch weiterhin spezifische Anforderungen gelten. Die Regeln der Marktplätze sollten vor der Markteinführung ebenfalls gesondert geprüft werden.

Der kommerzielle Erfolg hängt auch davon ab, ob das Einkaufserlebnis den lokalen Erwartungen entspricht. Marken, die grenzüberschreitenden D2C-Vertrieb betreiben, sollten entsprechend lokalisierte Produktinformationen und einen gut erreichbaren Kundensupport bereitstellen.

Grenzüberschreitender D2C-Vertrieb kann nützliche Nachfragesignale liefern, doch langsamere Lieferzeiten, umständliche Rücksendungen oder eingeschränkter Kundensupport können die Leistung beeinträchtigen. Daher eignet er sich eher als Testmodell für die Anfangsphase denn als vollständiges, langfristiges Geschäftsmodell.

Einstiegsweg 2: Modell mit lokalen Partnern  

Ein lokaler Partner kann die Infrastruktur in Japan bereitstellen, ohne dass die Marke eine eigene japanische Gesellschaft gründen muss. Der Leistungsumfang kann Importunterstützung, Compliance, Logistik, den Betrieb auf Online-Marktplätzen, Lokalisierung oder Kundenbetreuung umfassen.

Eine Möglichkeit, die berechtigten nicht ansässigen Importeuren zur Verfügung steht, ist der „Attorney for Customs Procedures“ (ACP). Der ACP unterstützt den ausländischen Importeur bei den Zollformalitäten in Japan.

Dieser Weg eignet sich für Marken, die eine etabliertere Betriebsstruktur anstreben und gleichzeitig die Kontrolle über Preisgestaltung, Positionierung und Vertriebskanäle behalten möchten.

Eine von COVUE unterstützte Olivenölmarke nutzte dieses Modell, nachdem sie nach der Teilnahme an Fachmessen Schwierigkeiten hatte, das Interesse von Vertriebshändlern zu wecken. Das Unternehmen startete auf Amazon Japan, schuf frühzeitig Bekanntheit auf dem Markt und nahm später mit stärkeren Nachfragesignalen die Gespräche mit Vertriebshändlern und Einzelhändlern wieder auf.

Weiterlesen: Wie COVUE einer Premium-Lebensmittelmarke dabei half, die Nachfrage in Japan zu validieren

Das Modell setzt eine klare Aufgabenteilung voraus. Die Marke und ihr Partner sollten sich vor dem Start darauf einigen, wer für die einzelnen Bereiche des Japan-Geschäfts verantwortlich ist.

Bei richtiger Ausgestaltung kann ein Modell mit lokalen Partnern einen ausgewogenen Weg für Marken bieten, die eine Umsetzung vor Ort benötigen, aber noch nicht bereit sind, eine japanische Niederlassung zu gründen.

Einstiegsweg 3: Vertriebs- oder Großhandelsmodell 

Ein Vertriebspartner oder Großhandelspartner kann den Zugang zu etablierten Abnehmern und bestehenden Vertriebskanälen in Japan ermöglichen. Dies kann den Zeitaufwand für den Aufbau eines lokalen Vertriebsnetzes verringern, insbesondere wenn der Partner bereits mit der Produktkategorie vertraut ist.

Der Nachteil besteht darin, dass man weniger Einblick darin hat, wie der Partner das Produkt präsentiert und wie die Kunden darauf reagieren. Die Margen der Vertriebspartner wirken sich auf das Geschäftsmodell aus, während die Abhängigkeit von einem einzigen Partner die zukünftigen Optionen einschränken kann. Manche Vertriebspartner verlangen möglicherweise auch Nachweise für die Nachfrage in Japan, bevor sie Ressourcen bereitstellen.

Eine erfolgreiche Vereinbarung sollte daher die Rolle des Partners über die Verkaufsziele hinaus definieren. Darin sollte festgelegt werden, wer für den Import und die behördlichen Abläufe verantwortlich ist. Auch die Erwartungen hinsichtlich der Bestandsübersicht, der Berichterstattung und des Kundensupports sollten vor dem Markteintritt vereinbart werden.

Bei einer Lebensmittelmarke, mit der COVUE zuvor zusammengearbeitet hatte, baute der Distributor die Präsenz im stationären Handel aus, während die Marke die Kontrolle über das Marketing in Japan behielt. Klare Vorgaben hinsichtlich der Berichterstattung trugen dazu bei, die Positionierung der Marke trotz begrenzter Einblicke in einzelne Einzelhandelsstandorte zu sichern. Der Vertrieb kann eine wertvolle Reichweite schaffen, doch die Beziehung erfordert nach wie vor eine aktive Steuerung. Marken sollten prüfen, wie die Rechenschaftspflicht und die Kontrolle über den Vertriebskanal gewahrt werden können, bevor sie sich für dieses Modell entscheiden.

Einstiegspfad 4: Gründung einer Gesellschaft in Japan

Die Gründung einer japanischen Gesellschaft verschafft einer Marke ein Höchstmaß an lokaler Eigenverantwortung und Kontrolle. Sie ermöglicht es dem Unternehmen, ein eigenes Team aufzubauen, lokale Beziehungen direkt zu pflegen und seine Geschäftstätigkeit entsprechend seinen langfristigen Prioritäten auszurichten.

Da dieser Prozess mit einem erheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand verbunden ist, eignet sich dieser Weg in der Regel für Marken, die bereits die Nachfrage geprüft und Japan als strategischen Markt bestätigt haben. Die Gründung ist nur der erste Schritt. Das Unternehmen muss möglicherweise auch das für seine spezifischen Aktivitäten erforderliche Personal, die Räumlichkeiten, die Systeme und die Lizenzen aufbauen.

Ein globaler OEM betrat den japanischen Markt zunächst mit COVUE als lokalem IOR-Partner. Nachdem das Unternehmen in Japan einen Jahresumsatz von rund 5 Milliarden JPY erreicht hatte, stellte es auf einen eigenen lizenzierten Betrieb um, um mehr Kontrolle über regulierte Aktivitäten zu erlangen.

Weiterlesen: Vom IOR zum eigenen Betrieb: Aufbau einer zugelassenen Infrastruktur in Japan für ein weltweit tätiges Medizinprodukte- und Kosmetikunternehmen

Wie lassen sich die vier Modelle für den Markteintritt in Japan miteinander vergleichen?

Der folgende Vergleich vermittelt einen allgemeinen Überblick darüber, wo die einzelnen Ansätze zum Einsatz kommen können, welche Vorteile sie bieten und wo Marken mit Kompromissen rechnen müssen.

Einstiegsmodell	Am besten geeignet für	Anfängliche Verpflichtung	Markenkontrolle	Lokale Infrastruktur	Wichtigste Vorteile	Wesentliche Einschränkungen
Grenzüberschreitender D2C-Vertrieb	Marken, die die Nachfrage im Vorfeld testen, bevor sie Strukturen aufbauen	Niedrig	Hoch	Niedrig	Geringerer Aufwand bei der Ersteinrichtung, direkte Kontrolle über die Marke und schnelleres Lernen in der Anfangsphase	Ein längerer Liefer- und Rückgabeprozess kann das Kundenerlebnis beeinträchtigen
Modell mit lokalen Partnern	Marken, die in Japan tätig sein möchten, ohne eine eigene Gesellschaft zu gründen	Mittel	Mittel bis hoch	Mittel bis hoch	Lokale Import- und Betriebsunterstützung bei gleichzeitiger Beibehaltung der Kontrolle über Markenführung, Preisgestaltung und Vertriebskanäle	Erfordert klar festgelegte Zuständigkeiten, dokumentierte Prozesse und ein realistisches Betriebsbudget
Vertriebs- oder Großhandelsmodell	Marken, die Wert auf lokale Reichweite, Kundenbeziehungen und die Umsetzung von Vertriebsmaßnahmen legen	Mittel	Niedrig bis mittel	Wird hauptsächlich vom Partner bereitgestellt	Zugang zu etablierten Einzelhandels-, Großhandels- oder B2B-Netzwerken sowie zu lokalen Marktkenntnissen	Eingeschränkte Transparenz, geringere Kontrolle, geringere Margen der Vertriebspartner und mögliche Abhängigkeit von einem einzigen Partner
Niederlassung in Japan	Marken mit nachweislicher Nachfrage und einem langfristigen strategischen Engagement in Japan	Hoch	Hoch	Hoch	Direkte Verantwortung für lokale Geschäftsbereiche, Teams, Vertriebskanäle, Kundenbeziehungen und die Unternehmensführung	Höhere Kosten, Personalbedarf, Verwaltungsaufwand, Lizenzanforderungen und fortlaufende Verwaltungsaufgaben

Diese Modelle sollten eher hinsichtlich ihrer Eignung verglichen werden, als dass man sie als Rangliste betrachtet. Ein Ansatz mit geringerem Engagement eignet sich möglicherweise für die frühe Validierungsphase, während eine weiter ausgearbeitete Struktur mit steigender Nachfrage und zunehmenden lokalen Verantwortlichkeiten angemessener werden könnte. Die richtige Wahl hängt von der aktuellen Entwicklungsphase des Unternehmens und seinen Zielen für Japan ab.

Einstiegsmodelle können sich im Zuge der Geschäftsentwicklung ändern 

Das Einstiegsmodell einer Marke muss nicht dauerhaft bestehen bleiben. Die Struktur kann sich ändern, wenn der Umsatz steigt, lokale Zuständigkeiten entstehen oder das Unternehmen beschließt, stärker in Japan zu investieren.

So kann ein Unternehmen beispielsweise zunächst mit grenzüberschreitendem D2C beginnen und später zu einer lokalen Betriebsstruktur übergehen, die kommerzielle Importe und inländische Lagerbestände unterstützt. Ein anderes Unternehmen beginnt möglicherweise mit einem Vertriebspartner und gründet eine eigene Gesellschaft, sobald der Markt eine direkte Beteiligung rechtfertigt.

Unternehmen sollten ihr Geschäftsmodell überprüfen, wenn sie Änderungen an ihrer rechtlichen Präsenz oder ihren Importeurvereinbarungen vornehmen. Ziel ist es, eine geeignete Struktur für die aktuelle Entwicklungsphase des Unternehmens zu wählen und gleichzeitig zu erkennen, welche Anpassungen im Zuge der Weiterentwicklung des Japan-Geschäfts erforderlich werden könnten.

Wie COVUE Ihnen dabei helfen kann, den richtigen Ausgangspunkt zu wählen 

Um die richtige Markteintrittsstruktur zu wählen, muss man verstehen, welche Anforderungen das Produkt stellt, wozu das Unternehmen in der Lage ist und wie sich seine Pläne für Japan entwickeln könnten. COVUE unterstützt Marken dabei, diese Faktoren gemeinsam zu bewerten und einen regelkonformen Ausgangspunkt zu finden, der sich gemeinsam mit dem Unternehmen weiterentwickeln kann.