COVUE 如何帮助某高端食品品牌验证日本市场需求
一家传承数代农业传统的西班牙高端橄榄油品牌，为探索其产品能否在既有的欧洲销售网络之外开拓日本市场，特地造访了日本。该品牌拥有动人的品牌故事和精心打造的高端产品，但在这个已被市场中既有竞争对手主导的品类中，对于日本消费者的反应却缺乏清晰的了解。
2024年日本FOODEX展会成为该品牌在市场上的首次真正试水。在展会亮相却未能吸引日本买家后，该品牌开始质疑日本市场是否具备真正的商业潜力。而COVUE则看到了另一种可能性。 分销商反应冷淡并不一定意味着消费者需求疲软。这表明该品牌需要更直接的方式来测试日本消费者是否会认可、理解并购买该产品。COVUE 提议通过亚马逊日本开展一项受控的 D2C 测试，将产品直接呈现在消费者面前，并收集可量化的需求信号。
挑战
该品牌并非只面临一个明确的障碍，而是面临一系列未知因素，这使得日本市场难以评估。
- 缺乏日本消费者需求的直接证据
在参加2024年日本FOODEX展会后，该品牌虽成功签约了两家韩国分销商，并在韩国市场初显势头，却未能吸引任何日本买家。这种反差使他们开始质疑日本市场是否真的具备发展潜力。在缺乏市场验证的情况下进入日本市场，意味着在尚未知晓消费者反应之前，就必须投入库存、预算和内部资源。 对于一款高端橄榄油产品而言，这种不确定性至关重要。该品类不仅需要市场渠道，更需要消费者教育、品牌定位以及一套渠道策略——在要求消费者付费之前，必须先向其阐明产品价值。 - 激烈的竞争与消费者固有的预期
日本橄榄油市场早已存在竞争对手，其中许多产品定价较低，且采用消费者习以为常的标准绿色瓶装。如果不进行精心定位，该产品很可能在消费者了解其独特之处之前，就被拿来与低价替代品相比较。 - 对日本市场进入模式的了解有限
该品牌此前没有向日本进口产品的经验，对可行的市场进入途径也知之甚少。在获得产品具有销售潜力的证据之前，他们需要一种方法来测试市场需求，同时避免在尚未确定市场前景的情况下就投入过多资源进行全面的市场进入。
目标
COVUE的目标是帮助该品牌基于事实而非假设，做出关于日本市场的下一步决策。在完成内部市场验证后，我们发现该品牌的橄榄油产品在日本市场具有潜力。支持这一判断的一个重要依据是，过去五年间，在亚马逊日本和谷歌日本平台上，橄榄油的搜索热度呈现上升趋势。
这表明消费者对该品类的好奇心日益增强。然而，仅凭对品类的兴趣尚无法确认该具体产品能否引起共鸣，因此有必要进行有控制的市场验证。我们并不单纯依赖这一初步验证，而是优先通过实际市场活动来测试日本消费者能否识别、理解并回应该产品的价值。
主要目标包括：
- 确定日本市场中消费者兴趣、购买行为及品牌知名度的初步迹象。
- 收集真实的消费者心声、产品体验反馈以及针对特定市场的洞察，以便更好地了解产品在消费者心中的形象。
- 追踪流量、订阅量、订单数量和初期收入等需求指标，以判断产品是否具备增长潜力。
战略
COVUE 设计了一项受控的 D2C 验证活动，旨在在品牌正式启动日本市场大规模推广之前，先测试消费者的反应。
1. 首先将电子商务作为测试环境
COVUE 通过亚马逊日本和乐天市场推出该产品，为品牌开辟了一条直达日本消费者、且效果可衡量的渠道。
2. 启动了一项基于联盟营销的试用活动
为鼓励首次购买，COVUE 发起了一项联盟营销活动，提供五折优惠。该活动特意将数量限制在 1,000 瓶以内，最终测试数量设定在符合品牌风险承受能力的水平。这使品牌能够以可控的方式推出产品，降低试用门槛，并在不过度增加库存的情况下收集早期需求信号。
3. 通过两次调查收集消费者洞察
COVUE 针对 100 名受访者开展了两轮调查：一轮在购买前进行，旨在了解消费者的初步兴趣；另一轮在购买后进行，旨在收集产品体验反馈。第一轮调查帮助品牌识别了引发消费者对产品好奇心的因素；第二轮调查则记录了顾客试用橄榄油后的体验，为品牌提供了直接反馈，这些反馈可用于指导未来的宣传信息、品牌定位及销售策略。
4. 保持了产品的高端定位
COVUE 并未针对日本市场重新设计产品，而是保留了原有的品牌呈现方式，仅添加了必要的日本合规标签。该策略旨在维护产品的原汁原味，同时利用亚马逊日本和乐天市场上的商品页面，向消费者传达产品的品质、产地及价值。
该活动于2025年1月启动，2月达到高峰，并于4月结束。
结果
该营销活动表明，该产品能够在日本吸引、转化并留住一个具有潜力的细分受众群体。
1. 正价需求开始超过折扣试用购买
这标志着市场从促销驱动转向了自然需求。首批库存六个月内便销售一空。更重要的是，在产品上市约三个月后，亚马逊平台的正价销售额开始超过折扣试用购买额。这表明该营销活动不仅带来了短期试用，还帮助在促销活动结束后持续创造了需求。
2. 强烈的消费者反馈印证了该产品的高端定位
调查结果显示消费者对产品质量的认可度极高，96%的受访者确认产品质量符合预期。风味评分平均达到5分制中的4.7分，这得益于消费者对口感、香气、新鲜度和浓郁度的积极反馈。这表明消费者并非仅以价格作为评判标准，而是认可了高端定位背后所带来的优质体验。 平均推荐评分也达到了10分中的8.6分。
3. 重复购买的迹象开始显现
随着正价销售的增长，订阅量也开始稳步上升，到活动后期，订阅活动已占亚马逊月度订单总量的约10%。尽管针对新进入市场的高端食品品牌的分类基准数据有限，但这仍然是一个积极的早期重复购买指标。顾客不仅只是尝试一次橄榄油，有些人甚至认为它物有所值，将其纳入了日常消费习惯。
4. 上线后亚马逊销量排名有所提升
自2025年1月启动以来，该产品的亚马逊销量排名呈现明显的下降趋势。随着销量排名的提升，该产品逐渐逼近其亚马逊分类榜单的顶端。这进一步表明，产品上线后在电商平台上的表现正在增强。
综合来看，这些结果为该品牌在日本市场的下一步决策提供了更清晰的依据。与以往仅依赖某次展会中买家的沉默反应不同，该品牌如今掌握了直接的消费者需求信号、市场表现数据、复购指标以及日本客户的反馈。结果表明，该产品在日本市场具有发展潜力，且在进行更深入的市场投资之前，可以利用早期的电商活动进行测试、积累经验并建立信心。
为什么选择COVUE？
COVUE 并不将日本视为一个“试水”市场。我们不采取激进的扩张策略，而是构建结构化的验证模型，用可量化的证据取代主观臆断。
对于进军日本市场的品牌而言，初期面临不确定性是常态。真正的风险在于仅凭不完整的信号（例如展会数据有限、与买家的交流或平台数据）就做出重大决策。COVUE 通过设计切实可行且风险较低的市场测试，将战略、合规、电商搭建、本地化和消费者洞察有机结合，为品牌指明一条清晰的前进路径，从而帮助品牌避免陷入这一陷阱。
这种方法不仅为品牌提供了进入日本市场的机会，更提供了一种系统化的途径，帮助它们在进行大规模投资前深入了解日本市场。通过将本地市场洞察与实际执行相结合，COVUE 协助国际品牌判断市场需求是否存在、消费者反应如何，以及在扩大规模前需要优化哪些方面。
准备好在日本测试市场需求了吗？
如果您不确定日本市场是否真正存在您产品的需求机会，请联系 COVUE，探讨结构化的验证模型如何帮助您的品牌测试市场需求、降低早期风险，并为进军日本市场奠定更坚实的基础。
