COVUEが、ある高級食品ブランドが日本市場での需要を検証するのをどのように支援したか

何世代にもわたる農業の伝統に培われたスペインの高級オリーブオイルブランドが、既存の欧州市場ネットワークを超えて、自社製品に需要が見込めるかどうかを探るため、日本を訪れた。同ブランドには説得力のあるストーリーと、丹精込めて作られた高品質な製品があったが、市場ではすでに有力な競合他社が地位を確立しているカテゴリーにおいて、日本の消費者がどのように反応するかについては、見通しが立っていなかった。

「FOODEX Japan 2024」は、同ブランドにとって市場における最初の真の反応を測る機会となりました。日本のバイヤーを確保できないまま同イベントでプレゼンテーションを行った後、同ブランドは、日本市場に真の商業的ポテンシャルがあるのかどうか疑問を抱き始めました。しかし、COVUEは別の可能性を見出しました。 販売代理店からの反応が乏しかったからといって、必ずしも消費者の需要が低いとは限らない。むしろ、日本の消費者が製品を認識し、理解し、購入するかどうかを検証するためには、より直接的なアプローチが必要であることを示していた。そこでCOVUEは、Amazon Japanを通じた管理されたD2Cテストを提案した。これにより、製品を消費者の目の前に直接届け、測定可能な需要の兆候を収集することを目指した。

課題

このブランドが直面していたのは、単一の明確な障壁ではなかった。日本市場を評価することを困難にしていたのは、一連の不確定要素であった。

• 日本の消費者需要を裏付ける直接的な証拠なし
  「FOODEX Japan 2024」でのプレゼンテーション後、同ブランドは韓国の販売代理店2社を確保し、韓国市場での基盤作りを開始したものの、日本のバイヤーを獲得することなく会場を後にした。この対照的な結果から、同社は自社製品にとって日本市場に真の潜在力があるのかどうかを疑問視するようになった。確証のないまま日本市場に参入することは、消費者が反応するかどうかが分からない段階で、在庫、予算、そして社内のリソースを投入することを意味していた。 高級オリーブオイル製品にとって、その不確実性は重大な問題だった。このカテゴリーでは、単に市場に商品を供給するだけでは不十分だった。消費者に購入を促す前に、その価値を説明できる教育、ポジショニング、そしてチャネル戦略が必要とされていた。
• 激しい競争と消費者の固定観念
  日本のオリーブオイル市場にはすでに競合他社が存在しており、その多くは低価格帯で販売され、消費者が慣れ親しんだ標準的な緑色のボトルに詰められていました。慎重なポジショニングを行わなければ、消費者がその製品の独自性を理解する前に、低価格な代替品と比較されて評価されてしまうリスクがありました。
• 日本市場への参入モデルに関する理解が不十分だった
  同ブランドは、日本への輸入実績がなく、市場参入の手段についても知識が限られていた。製品が売れるという確証を得る前に、本格的な市場参入モデルに過度なコミットメントをすることなく、需要をテストする方法が必要だった。

目標

COVUEの目標は、同ブランドが日本市場に関する次の意思決定を、推測ではなく確かなデータに基づいて行えるよう支援することでした。社内で市場調査を行った結果、同ブランドのオリーブオイル製品には日本市場での可能性があると判断しました。この見解を裏付ける兆候の一つとして、過去5年間にわたり、Amazon JapanおよびGoogle Japanにおけるオリーブオイルの検索関心が上昇傾向にあることが挙げられます。

これは、カテゴリーレベルでの消費者の関心が高まっていることを示唆していました。しかし、カテゴリーへの関心だけでは、この特定の製品が消費者に受け入れられるかどうかは判断できなかったため、管理された環境下での市場検証が必要でした。我々は、この初期段階の検証結果だけに頼るのではなく、実際の市場活動を通じて、日本の消費者が製品の価値を認識し、理解し、それに反応するかどうかを検証することを最優先としました。

主な目的は以下の通りでした：

• 日本における消費者の関心、購買動向、およびブランド認知度の初期の兆候を把握する。
• 実際の消費者の声、製品体験に関するフィードバック、および市場特有の知見を収集し、製品がどのように受け止められたかをより深く理解する。
• トラフィック、サブスクリプション数、注文数、初期収益などの需要の兆候を追跡し、その製品に成長の可能性があるかどうかを把握する。

戦略

COVUEは、同ブランドが日本での本格的な展開に踏み切る前に、消費者の反応をテストするため、管理されたD2C検証キャンペーンを企画しました。

1. テスト環境としてeコマースから開始
COVUEはAmazon Japanおよび楽天市場を通じて製品を発売し、日本の消費者への直接的で測定可能な販路を確立しました。 

2. アフィリエイトを活用したトライアルキャンペーンを開始
初回購入を促進するため、COVUEは商品を50%割引で提供するアフィリエイトキャンペーンを開始しました。このキャンペーンは意図的に1,000本未満に限定され、最終的なテスト数量はブランドのリスク許容度に見合った水準に設定されました。これにより、ブランドは在庫を過剰に確保することなく、製品を管理された形で導入し、試用のハードルを下げ、初期の需要動向を把握することができました。

3. 2回のアンケート調査を通じて収集した消費者インサイト
COVUEは、100名を対象に2段階のアンケート調査を実施しました。1つ目は購入前の調査で初期の関心を把握し、2つ目は購入後の調査で製品体験を把握することを目的としています。1つ目の調査では、消費者が製品に興味を持った理由を特定することができました。2つ目の調査では、実際に試した後のオリーブオイルに対する顧客の体験を把握し、今後のメッセージ発信、ポジショニング、販売戦略に活かせる直接的なフィードバックをブランドに提供しました。

4. 製品のプレミアムなアイデンティティを維持
COVUEは、日本市場向けに製品を再設計するのではなく、オリジナルのブランドイメージを維持し、必要な日本の規制対応ラベルのみを追加しました。この戦略は、製品の真正性を守りつつ、Amazon Japanや楽天市場の出品ページを通じて、品質、原産地、価値について消費者に理解を深めてもらうことを目的としたものです。

このキャンペーンは2025年1月に開始され、2月にピークを迎え、4月に終了した。

結果 

このキャンペーンにより、同製品が日本において有望なニッチ層を惹きつけ、顧客化し、維持できることが明らかになった。

これらの結果を総合することで、同ブランドは日本で次の意思決定を行うためのより明確な根拠を得ることができた。単一の展示会におけるバイヤーの反応の薄さに頼るのではなく、同ブランドは現在、日本の消費者からの直接的な需要の兆候、市場での実績データ、リピート購入の指標、そして日本のお客様からの製品フィードバックを手にしていた。その結果、この製品は日本で支持を得られる可能性があり、本格的な市場投資を行う前に、初期段階のEC活動を通じてテストを行い、知見を得て、自信を築くことができることが示された。

なぜCOVUEなのか？  

COVUEは、日本を「とにかく市場に投入して様子を見る」ような市場とは捉えていません。積極的な拡大を急ぐのではなく、仮定を測定可能な証拠に置き換える、体系的な検証モデルを構築しています。

日本市場に参入するブランドにとって、初期段階での不確実性は避けられないものです。真のリスクは、展示会での限られたデータやバイヤーとの会話、プラットフォーム上の結果といった不完全な情報に基づいて、重大な意思決定を行ってしまうことです。COVUEは、戦略、コンプライアンス、eコマースの構築、ローカライズ、消費者インサイトを統合し、明確な道筋を示す実用的かつリスクの低い市場テストを設計することで、ブランドがその落とし穴を回避できるよう支援します。

このアプローチは、ブランドに単なる市場参入の機会以上のものを提供します。それは、大規模な投資を行う前に日本市場を理解するための体系的な手法です。COVUEは、現地市場の知見と実践的な実行力を組み合わせることで、海外ブランドが需要の有無、消費者の反応、そして事業拡大前に改善すべき点を特定できるよう支援します。