选择合适的模式：进军日本市场的四条可行路径

对于国际品牌而言，进入日本市场通常被视为一个“面向谁销售”的问题，即究竟是直接面向消费者，还是通过零售商，抑或是通过分销商进行销售。

这种对销售渠道的关注可能会忽略一个更重要的决策：企业进入市场后将如何运营。所选模式会影响公司的投资规模、保留的控制权程度，以及由谁负责当地的执行工作。COVUE通常认为有四种可行的路径。选择合适的切入点取决于公司当前的准备情况及其在日本市场的长期目标。

品牌在选择日本市场切入点之前应考虑哪些因素？

在选择具体路线之前，品牌应评估五个相互关联的问题。

1. 日本将在该业务中发挥什么作用？ 

公司首先应明确，日本是早期市场测试、正在发展的增长机遇，还是长期战略市场。这将影响公司从一开始就应投入的投资规模以及应建立的本地化能力。

2. 品牌应保留多少控制权？ 

该品牌应决定希望在多大程度上直接管理其定价、定位、客户关系和销售渠道。若要保持更大的控制权，通常需要更强的内部主导权或日本方面的更大力度支持。

3. 有哪些可用的进口结构？ 

产品类别和拟宣称的功效可能会影响可选的进口和合规方案。在品牌确定销售渠道或当地合作伙伴之前，应先审查这些要求。

4. 谁将负责管理当地的运营工作？ 

一个可行的模式需要在整个进口流程及日常客户交付方面明确责任归属。应在项目启动前就责任方达成一致，以避免品牌、其商业合作伙伴及其服务提供商之间出现责任缺口。

5. 该架构能否随着业务的发展而发展？ 

初始模式应支持市场进入的第一阶段，同时不限制未来的扩张。品牌应考虑该模式能否适应更大的销量、新增的销售渠道，或是日后向更成熟的日本业务转型。

日本市场推出一款实力强劲的入门级产品，既符合该公司的雄心壮志，也契合其当前的准备状况。最简单的上市途径，并不总是能为提供可靠服务或实现长期增长提供最佳架构。

进入日本市场的四大主要途径有哪些？ 

国际品牌可以通过多种运营模式进入日本市场。每种模式所需的投资额各不相同，品牌对当地运营的掌控程度也各不相同。以下四种途径是COVUE最常遇到的运营模式。

进入路径 1：跨境 D2C

跨境直接面向消费者（D2C）销售模式使品牌能够在将库存及大部分运营活动保留在日本境外的同时，为日本消费者提供服务。这既能减少初期筹备工作，又为在投资当地基础设施之前观察早期需求提供了一种切实可行的途径。

只有当日本顾客仍能获得可靠的购物体验时，这种模式才能发挥最佳效果。韩国化妆品品牌便是一个很好的例子。许多品牌通过亚马逊日本、Qoo10或自营电商网站向日本销售产品，同时提供从韩国发出的快速配送服务、本地化内容以及便捷的客户支持。

对于大多数产品类别而言，跨境销售不会产生与日本本土相同的合规义务。不过，针对某些电气产品以及面向三岁以下儿童的玩具，仍可能适用特定要求。此外，在产品上线前，还应单独核查电商平台的规则。

商业上的成功还取决于购物体验能否满足当地消费者的期望。采用跨境D2C模式的品牌应提供经过适当本地化的产品信息，并提供便捷的客户支持服务。

跨境D2C模式虽能提供有价值的需求信号，但配送速度较慢、退货流程繁琐或客服支持有限等因素可能会影响业绩表现。因此，该模式最适合作为早期测试渠道，而非完整的长期运营模式。

进入路径 2：本地合作伙伴模式  

本地合作伙伴可以提供日本本土的基础设施支持，而无需该品牌自行设立日本子公司。服务范围可能包括进口支持、合规、物流、电商平台运营、本地化或客户服务。

符合条件的非居民进口商可利用的一种机制是“海关手续代理”（ACP）。ACP 协助海外进口商办理日本的海关手续。

该模式适合希望在保持对定价、定位和销售渠道控制权的同时，建立更完善运营架构的品牌。

一家由COVUE提供支持的橄榄油品牌，在参加行业展会后因难以引起分销商的兴趣，最终采用了这一模式。该公司通过亚马逊日本平台正式上线，建立了早期市场认知，随后凭借更强劲的需求信号，重新与分销商和零售商展开了洽谈。

阅读更多：COVUE 如何帮助某高端食品品牌验证日本市场的需求

该模式依赖于明确的职责划分。品牌及其合作伙伴应在正式启动前就日本业务各部分的负责人达成一致。

如果规划得当，本地合作伙伴模式可以为那些需要本地化运营、但尚未准备好在日本设立法人的品牌提供一条平衡的途径。

进入途径 3：分销商或批发模式 

分销商或批发合作伙伴能够帮助企业接触日本市场的成熟买家和现有销售渠道。这有助于缩短建立本地销售网络所需的时间，特别是当合作伙伴已经熟悉该产品类别时。

其代价是难以全面了解合作伙伴如何推广该产品以及客户的反应。分销商的利润率会影响商业模式，而对单一合作伙伴的依赖可能会限制未来的选择。此外，部分分销商在投入资源前，可能希望先看到日本市场的需求证明。

因此，一份成功的协议应明确合作伙伴在销售目标之外的角色。协议应明确由谁负责进口和合规流程。此外，在产品上市前，还应就库存可视化、报告以及客户支持方面的要求达成一致。

以COVUE此前合作过的一个食品品牌为例，该品牌的分销商扩大了实体零售覆盖范围，而品牌方则保留了对日本市场营销的控制权。明确的报告要求有助于维护其市场定位，尽管对具体零售网点的情况了解有限。分销确实能带来宝贵的覆盖范围，但这种合作关系仍需积极管理。品牌在决定采用这种模式之前，应评估如何维持问责机制和渠道控制权。

途径 4：设立日本实体

设立日本实体能让品牌获得最高程度的本地所有权和控制权。这使公司能够组建自己的团队、直接管理当地关系，并围绕其长期优先事项开展业务运营。

由于该流程需要投入大量时间和资源，因此这一途径通常适合那些已经验证了市场需求并将日本确认为战略市场的品牌。注册成立公司仅仅是第一步。该公司可能还需要根据其具体业务活动的需求，组建团队、筹备办公场所、建立系统并办理相关许可证。

某全球原始设备制造商（OEM）最初与COVUE合作，将其作为日本当地的IOR合作伙伴进入日本市场。在该企业在日本的年营收达到约50亿日元后，为更好地掌控受监管的业务活动，该企业转而通过自有持牌机构开展运营。

阅读更多：从IOR到自主运营：为一家全球性医疗器械和化妆品公司构建符合日本法规的运营体系

四种日本市场进入模式有何异同？

下文的对比从宏观层面概述了每种路径的适用场景、其优势所在，以及品牌在哪些方面需要权衡取舍。

入门级机型	最适合	初步承诺	品牌管控	当地基础设施	主要优势	主要局限性
跨境D2C	品牌在构建销售体系前先测试早期需求	低	高	低	更低的初期设置成本、直接的品牌控制权以及更快的早期学习进程	更长的配送和退货流程可能会削弱客户体验
本地合作伙伴模式	希望在日本开展业务但无需设立独立法人的品牌	中	中至高	中至高	在保留对品牌、定价和渠道的控制权的同时，提供本地进口和运营支持	需要明确划分职责、制定书面流程，并制定切合实际的运营预算
分销商或批发模式	优先考虑本地覆盖、买家关系和销售执行力的品牌	中	低至中	主要由合作伙伴提供	能够接入成熟的零售、批发或B2B网络，并具备当地商业知识	透明度降低、控制力减弱、分销商利润率下降，以及可能对单一合作伙伴产生依赖
日本实体	需求已得到验证且对日本市场有长期战略承诺的品牌	高	高	高	直接负责当地业务运营、团队、渠道、客户关系及治理	更高的成本、人员配置需求、行政工作、许可要求以及持续的管理责任

应根据这些模型的适用性进行比较，而非将其视为一种排名。在初期验证阶段，采用投入较少的方案可能更为合适；而随着需求和当地职责的增加，结构更完善的方案则可能更合适。正确的选择取决于公司的当前发展阶段及其在日本市场的战略目标。

随着业务的发展，入门级机型可能会发生变化 

一个品牌的入门级产品并不一定需要长期保留。随着销量的增长、当地业务职责的拓展，或者公司决定加大对日本市场的投入，其产品结构可能会发生变化。

例如，一家公司可能先从跨境D2C模式起步，随后转为支持商业进口和国内库存的本地运营模式。另一家公司则可能先通过分销商开展业务，待市场条件成熟、需要直接控股时，再设立自己的实体公司。

企业在调整法律实体或进口商安排时，应重新审视其运营模式。其目的是在选择适合公司当前发展阶段的有效架构的同时，预判随着日本业务的发展可能需要进行哪些调整。

COVUE 如何帮助您选择合适的起点 

要选择合适的市场进入模式，需要了解产品的需求、公司目前具备的管理能力，以及其日本市场发展计划的未来走向。COVUE 协助品牌综合评估这些因素，并确定一个符合合规要求且能随业务发展而调整的起点。