적합한 모델 선택: 일본 시장 진출을 위한 네 가지 실행 가능한 방안

해외 브랜드의 경우, 일본 시장 진출은 대개 소비자에게 직접 판매할지, 소매업체를 통해 판매할지, 아니면 유통업체를 통해 판매할지, 즉 누구를 대상으로 판매할 것인지의 문제로 귀결되는 경우가 많다.

판매 채널에만 집중하다 보면, 시장이 진입한 후 사업을 어떻게 운영할 것인지라는 더 중요한 결정을 간과하기 쉽습니다. 선택한 모델에 따라 기업의 투자 규모, 유지하게 될 통제권 범위, 현지 실행에 대한 책임 소재가 달라집니다. COVUE는 일반적으로 네 가지 실행 가능한 경로를 제시합니다. 어떤 경로를 선택해야 할지는 기업의 현재 준비 상태와 일본 시장에 대한 장기적인 목표에 따라 달라집니다.

브랜드가 일본 진출 전략을 수립하기 전에 무엇을 고려해야 할까요?

특정 전략을 선택하기 전에, 브랜드는 서로 연관된 다섯 가지 질문을 검토해야 합니다.

1. 이 사업에서 일본은 어떤 역할을 맡게 될까요? 

회사는 우선 일본 시장을 초기 시장 테스트 대상으로 볼 것인지, 발전 중인 성장 기회로 볼 것인지, 아니면 장기적인 전략적 시장으로 볼 것인지 명확히 정의해야 합니다. 이는 초기 단계부터 투자 규모와 현지 역량 구축 수준에 영향을 미칠 것입니다.

2. 브랜드는 어느 정도까지 통제권을 유지해야 할까요? 

브랜드는 가격 책정, 포지셔닝, 고객 관계, 판매 채널을 어느 정도 직접적으로 관리할지 결정해야 합니다. 통제권을 더 많이 확보하려면 대개 내부 주인의식이 더 강해야 하거나 일본 측의 지원이 더 탄탄해야 합니다.

3. 어떤 수입 구조가 있나요? 

제품 카테고리와 주장하려는 효능에 따라 이용 가능한 수입 및 규정 준수 구조가 달라질 수 있습니다. 브랜드가 특정 판매 채널이나 현지 파트너와 계약을 체결하기 전에 이러한 요건들을 검토해야 합니다.

4. 현지 운영은 누가 담당할 것인가? 

실행 가능한 모델을 구축하려면 수입 프로세스 전반과 일상적인 고객 배송 업무에 걸쳐 명확한 책임 소재가 정해져야 합니다. 브랜드, 상업적 파트너, 서비스 제공업체 간에 공백이 발생하지 않도록, 출시 전에 책임 주체를 사전에 합의해야 합니다.

5. 해당 구조가 사업의 성장에 발맞춰 발전할 수 있습니까? 

초기 모델은 향후 확장을 제한하지 않으면서 시장 진출의 첫 단계를 뒷받침할 수 있어야 합니다. 브랜드는 해당 모델이 판매량 증가, 추가 판매 채널, 또는 향후 일본 내 보다 확고한 사업 기반으로의 전환을 수용할 수 있는지 여부를 고려해야 합니다.

일본 시장에 강력하게 진출하는 전략은 회사의 야망과 현재의 준비 상태를 조화롭게 반영합니다. 출시를 위한 가장 쉬운 경로가 항상 안정적인 서비스나 장기적인 성장을 위한 최선의 구조는 아닙니다.

일본 시장 진출을 위한 4가지 주요 경로는 무엇인가요? 

글로벌 브랜드는 여러 가지 사업 운영 구조를 통해 일본 시장에 진출할 수 있습니다. 각 구조마다 필요한 투자 규모가 다르며, 브랜드가 현지 사업을 통제할 수 있는 정도도 각기 다릅니다. 아래의 네 가지 경로는 COVUE가 가장 자주 접하는 모델들입니다.

진입 경로 1: 국경을 초월한 D2C

국경을 넘는 소비자 직판(D2C) 판매를 통해 브랜드는 재고와 운영의 대부분을 일본 외부에 두면서도 일본 고객에게 서비스를 제공할 수 있습니다. 이를 통해 초기 구축 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라, 현지 인프라에 투자하기 전에 초기 수요를 파악할 수 있는 실용적인 방법을 마련할 수 있습니다.

이 모델은 일본 고객들이 여전히 신뢰할 수 있는 구매 경험을 누릴 수 있을 때 가장 효과적입니다. 한국 화장품 브랜드들이 좋은 사례를 보여줍니다. 많은 브랜드가 아마존 재팬, Qoo10 또는 자체 전자상거래 웹사이트를 통해 일본 시장에 제품을 판매하면서, 한국에서 출발하는 빠른 배송, 현지화된 콘텐츠, 그리고 접근성이 뛰어난 고객 지원 서비스를 제공하고 있습니다.

대부분의 제품 카테고리의 경우, 국경 간 판매로 인해 일본 측에서 동일한 규정 준수 의무가 발생하지는 않습니다. 다만, 특정 전기 제품이나 만 3세 미만 어린이를 대상으로 한 장난감의 경우 별도의 요건이 적용될 수 있습니다. 또한, 제품 출시 전에 마켓플레이스 규정을 별도로 확인해야 합니다.

상업적 성공은 구매 경험이 현지 소비자들의 기대에 부응하는지 여부에 달려 있습니다. 국경을 넘나드는 D2C 방식을 활용하는 브랜드는 적절하게 현지화된 제품 정보와 접근성이 뛰어난 고객 지원 서비스를 제공해야 합니다.

국경을 넘는 D2C는 유용한 수요 신호를 제공할 수 있지만, 배송 지연, 반품 절차의 번거로움, 또는 제한적인 고객 지원 등이 실적에 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 이는 완전한 장기 운영 모델이라기보다는 초기 테스트 경로로 활용했을 때 가장 유용합니다.

진입경로 2: 현지 파트너 모델  

현지 파트너를 활용하면 브랜드 측에서 일본 법인을 직접 설립하지 않아도 일본 내 인프라를 구축할 수 있습니다. 지원 범위에는 수입 지원, 규정 준수, 물류, 마켓플레이스 운영, 현지화, 고객 지원 등이 포함될 수 있습니다.

자격을 갖춘 비거주 수입업자가 이용할 수 있는 제도 중 하나는 ‘통관 절차 대리인(ACP)’입니다. ACP는 해외 수입업자가 일본에서 통관 절차를 진행할 수 있도록 지원합니다.

이 경로는 가격 책정, 포지셔닝, 판매 채널에 대한 통제권을 유지하면서도 보다 확고한 운영 구조를 갖추고자 하는 브랜드에 적합할 수 있습니다.

COVUE의 지원을 받는 한 올리브 오일 브랜드는 무역 박람회에 참가한 후 유통업체의 관심을 끌지 못해 어려움을 겪은 끝에 이 모델을 도입했습니다. 이 회사는 아마존 재팬에 입점하여 초기 시장 인지도를 쌓은 뒤, 더 확실한 수요 신호를 바탕으로 유통업체 및 소매업체와의 협상을 재개했습니다.

더 보기: COVUE가 프리미엄 식품 브랜드의 일본 내 수요 검증에 어떻게 기여했는지

이 모델은 책임 범위가 명확하게 구분되어야 합니다. 브랜드와 파트너사는 일본 사업 개시 전에 일본 내 운영의 각 부분을 누가 담당할지 합의해야 합니다.

적절하게 구축될 경우, 현지 파트너 모델은 현지에서의 사업 수행이 필요하지만 일본 내 법인을 설립할 준비가 되지 않은 브랜드에게 균형 잡힌 대안을 제시할 수 있습니다.

진입 경로 3: 유통업체 또는 도매 모델 

유통업체나 도매 파트너를 통해 일본 내 기존 구매자 및 판매 채널에 접근할 수 있습니다. 특히 파트너가 해당 제품 카테고리를 이미 잘 이해하고 있는 경우, 현지 판매 네트워크를 구축하는 데 소요되는 시간을 단축할 수 있습니다.

그 대가로 파트너사가 제품을 어떻게 홍보하는지, 그리고 고객들이 이에 어떻게 반응하는지에 대한 파악이 어려워집니다. 유통업체의 마진은 사업 모델에 영향을 미치며, 단일 파트너사에 대한 의존도는 향후 선택의 폭을 제한할 수 있습니다. 또한 일부 유통업체는 자원을 투입하기 전에 일본 내 수요에 대한 근거를 요구할 수도 있습니다.

따라서 성공적인 계약은 판매 목표 이상의 파트너의 역할을 명확히 규정해야 합니다. 또한 수입 및 규제 절차를 누가 관리할 것인지 명시해야 합니다. 재고 가시성, 보고, 고객 지원에 대한 기대 사항도 출시 전에 합의해야 합니다.

COVUE가 이전에 협력했던 한 식품 브랜드의 경우, 유통업체가 오프라인 소매망의 범위를 확대하는 한편, 브랜드 측은 일본 내 마케팅에 대한 통제권을 유지했습니다. 명확한 보고 기준 덕분에 개별 소매점에 대한 가시성이 제한적이었음에도 불구하고 브랜드의 포지셔닝을 지켜낼 수 있었습니다. 유통을 통해 가치 있는 시장 도달 범위를 확보할 수 있지만, 여전히 적극적인 관리가 필요합니다. 브랜드는 이러한 모델에 착수하기 전에 책임 소재와 채널 통제권을 어떻게 유지할 것인지 미리 검토해야 합니다.

진입 경로 4: 일본 법인 설립

일본에 법인을 설립하면 브랜드는 현지에서 최고 수준의 소유권과 통제권을 확보할 수 있습니다. 이를 통해 기업은 자체 팀을 구성하고, 현지 관계망을 직접 관리하며, 장기적인 우선순위에 맞춰 사업 운영을 전개할 수 있습니다.

이 과정에는 상당한 시간과 자원이 소요되므로, 이 방식은 일반적으로 이미 수요를 검증하고 일본을 전략적 시장으로 확정한 브랜드에 적합합니다. 법인 설립은 단지 첫 단계에 불과합니다. 기업은 또한 구체적인 사업 활동에 필요한 인력, 사무실, 시스템 및 인허가를 확보해야 할 수도 있습니다.

한 글로벌 OEM 기업은 처음에 COVUE를 현지 IOR 파트너로 삼아 일본 시장에 진출했습니다. 일본 내 연간 매출이 약 50억 엔에 도달한 후, 규제 대상 활동에 대한 통제력을 강화하기 위해 자체 라이선스를 통한 운영 체제로 전환했습니다.

자세히 보기: IOR에서 사내 운영으로: 글로벌 의료기기 및 화장품 기업을 위한 일본 내 허가 기반 인프라 구축

일본 시장 진출 4가지 모델은 어떻게 비교될까?

아래의 비교 표는 각 경로가 어떤 상황에 적합하고, 어떤 이점을 제공하며, 브랜드가 어떤 타협점을 예상해야 하는지에 대한 개요를 보여줍니다.

기본 모델	다음에 가장 적합합니다	초기 약정	브랜드 관리	지역 인프라	주요 장점	주요 한계점
국경을 초월한 D2C	구조를 구축하기 전에 초기 수요를 파악하는 브랜드들	낮음	높음	낮음	낮은 초기 구축 비용, 브랜드에 대한 직접적인 통제, 그리고 더 빠른 초기 학습	배송 및 반품 절차가 길어지면 고객 경험이 저하될 수 있습니다
현지 파트너 모델	별도의 법인을 설립하지 않고 일본 현지에서 사업을 운영하고자 하는 브랜드	중간	중간에서 높음	중간에서 높음	브랜딩, 가격 책정 및 유통 채널에 대한 통제권을 유지하면서 현지 수입 및 운영 지원을 제공	명확하게 배정된 책임, 문서화된 절차, 그리고 현실적인 운영 예산이 필요합니다.
유통업체 또는 도매 모델	지역 내 영향력 확대, 구매자와의 관계 구축, 판매 실행을 최우선으로 삼는 브랜드들	중간	낮음~중간	주로 파트너가 제공함	기존 소매, 도매 또는 B2B 네트워크에 대한 접근성 및 현지 상업적 지식	시야 제한, 통제력 약화, 유통업체 마진, 그리고 특정 파트너에 대한 의존 가능성
일본 법인	일본 시장에 대한 수요가 입증되었으며, 일본에 대한 장기적인 전략적 의지를 가진 브랜드	높음	높음	높음	지역 사업, 팀, 채널, 고객 관계 및 거버넌스에 대한 직접적인 소유권	높은 비용, 인력 확보 필요성, 행정 업무, 라이선스 요건 및 지속적인 관리 책임

이러한 모델들은 순위를 매기는 식으로 취급하기보다는 적합성에 따라 비교해야 합니다. 초기 검증 단계에서는 부담이 적은 방식이 적합할 수 있는 반면, 수요와 현지 책임이 증가함에 따라 더 정교하게 구축된 구조가 적절해질 수 있습니다. 올바른 선택은 기업의 현재 단계와 일본 시장에 대한 목표에 따라 달라집니다.

사업이 발전함에 따라 입문용 모델은 변경될 수 있습니다 

브랜드의 첫 번째 입문형 모델이 영구적으로 유지될 필요는 없다. 매출이 증가하거나, 현지 업무가 확대되거나, 회사가 일본 시장에 더 적극적으로 투자하기로 결정함에 따라 그 구조는 변경될 수 있다.

예를 들어, 어떤 기업은 국경을 넘는 D2C 방식으로 사업을 시작한 뒤, 이후 상업적 수입과 국내 재고 관리를 지원하는 현지 운영 구조로 전환할 수 있습니다. 또 다른 기업은 유통업체를 통해 사업을 시작하다가, 시장 상황이 직접 소유를 정당화할 수 있게 되면 자체 법인을 설립할 수도 있습니다.

기업은 일본 내 법적 거점이나 수입업체 계약에 변경이 있을 경우 운영 모델을 재검토해야 합니다. 그 목적은 기업의 현재 단계에 적합한 구조를 선택하는 동시에, 일본 사업이 발전함에 따라 어떤 부분이 변경되어야 할지 파악하는 데 있습니다.

COVUE가 올바른 출발점을 선택하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 

적절한 시장 진출 구조를 선택하려면 제품에 필요한 것이 무엇인지, 기업이 관리할 준비가 되어 있는 부분은 무엇인지, 그리고 일본 시장 진출 계획이 어떻게 전개될지 파악해야 합니다. COVUE는 브랜드가 이러한 요소들을 종합적으로 평가하고, 비즈니스 성장에 발맞춰 발전해 나갈 수 있는 규정 준수 기반의 출발점을 마련할 수 있도록 지원합니다.