Wie verändert COVID-19 das Verbraucherverhalten in Japan?

Wie Millionen anderer Tokioter, die Monat für Monat die "sanfte Abriegelung" ertragen müssen, hat sich Megumi Takesawa mit nicht verderblichen Lebensmitteln wie Thunfisch, Tomaten und Corned Beef aus der Dose sowie Curry aus dem Kochbeutel eingedeckt. Außerdem hat sie jetzt eine größere Auswahl an Alkohol in ihrer Speisekammer, von Wein- und Sakeflaschen bis hin zu Kisten mit Bier, denn auswärts essen gehen und sich nach der Arbeit mit Kollegen auf einen Drink treffen, ist zur Seltenheit geworden.

Inzwischen gibt die 39-jährige Büroangestellte weniger für Konzert-, Kino- und Theaterkarten aus und hat ihre Urlaubskosten deutlich gesenkt, da Fernreisen verpönt sind. Außerdem versucht sie, Bücher in lokalen Buchhandlungen zu kaufen, damit die kleineren Läden nicht pleite gehen, und um sich bei der Arbeit in der Ferne fit zu halten, hat sie mit dem Joggen begonnen.

Einige Hygienepraktiken, die im letzten Jahr zur Eindämmung der Ansteckungsgefahr üblich geworden sind, werden wahrscheinlich bestehen bleiben, sagt Takesawa.

"Ich denke, ich werde auch nach der Pandemie regelmäßig Desinfektionssprays und Feuchttücher mit mir herumtragen", sagt sie.

COVID-19 verändert die japanischen Einkaufsgewohnheiten wie nie zuvor. Der Wunsch, zu Hause zu bleiben, soziale Distanzierungsmaßnahmen und die Zunahme der Telearbeit haben dazu geführt, dass die Verbraucher das Wesentliche neu priorisieren.

Gesunde Ernährungs- und Lebensstilentscheidungen sowie die Nachfrage nach Hausmannskost und Backen haben dazu geführt, dass Produkte wie Proteinpulver und Mehl aus den Regalen fliegen, während die allgegenwärtige Verwendung von Gesichtsmasken den Umsatz mit Kosmetika in die Höhe getrieben hat. Und da der physische Kontakt weitgehend vermieden wird, tauschen immer mehr Menschen Supermärkte gegen Online-Shops aus.

Ein Mitsukoshi-Kaufhaus in Tokios Stadtteil Nihombashi ist während des Ausnahmezustands im April 2020 geschlossen. | KYODO

Für Unternehmen, die von diesem Phänomen betroffen sind, stellt sich die große Frage, ob diese Trends nur vorübergehend oder dauerhaft sind.

"So etwas habe ich noch nie gesehen", sagt Toshimitsu Kiji, Datenanalyst beim Marktforschungsunternehmen Intage Inc. Das Unternehmen sammelt wöchentlich Verkaufsdaten von etwa 4.000 Einzelhandelsgeschäften im ganzen Land, darunter Supermärkte, Convenience Stores und Drogerien, um Verbrauchertrends zu ermitteln.

Laut den Zahlen, die das Unternehmen für das gesamte Jahr 2020 zusammengestellt hat, sind die Verkäufe von Gesichtsmasken, Desinfektionsmitteln und Thermometern im Vergleich zum Vorjahr um 380 %, 296 % bzw. 255 % gestiegen. Das mag angesichts der anhaltenden Pandemie nicht überraschen, doch auch andere unerwartete Produkte schafften es im vergangenen Jahr in die Top-30-Liste der meistverkauften Waren.

An sechster Stelle der Liste stehen "Malzgetränke", die um 173 % zulegten. Der Grund für diesen Anstieg war eine von den sozialen Medien unterstützte Kampagne, die die gesundheitlichen Vorteile von Milo, dem von Nestle hergestellten Schokoladengetränk auf Malzbasis, anpries. Aufgrund der plötzlichen Beliebtheit verschwand das Pulverprodukt aus den Supermärkten und wurde von Gelegenheitsverkäufern mit einem Aufschlag auf Wiederverkaufsseiten verkauft.

"Snacks, die von Spielzeugherstellern produziert werden, landen auf Platz 7, wobei der Umsatz im Vergleich zu 2019 um 154 % gestiegen ist. Laut Kiji ist das Phänomen zum Teil darauf zurückzuführen, dass sich die Leute auf Snacks stürzen, die mit Aufklebern und anderen Spielzeugen geliefert werden, die Figuren aus der Manga- und Anime-Serie "Demon Slayer" zeigen, die als Grundlage für einen Film diente, der letztes Jahr zum größten Kassenschlager in der japanischen Geschichte wurde.

Eiweißpulver folgt auf dem achten Platz mit einem Anstieg von 141%.

"Etwa ab Juni letzten Jahres begannen junge Frauen, Sojaproteinpulver zu kaufen, um während der Pandemie in Form zu bleiben", erklärt Kiji. "Die Aufrechterhaltung eines gesunden Lebensstils während der Fernarbeit war ein großes Thema, das die Einkaufstrends beeinflusst hat.

"Andere auf der Liste sind nicht-verderbliche Waren wie gefrorene Meeresfrüchte sowie Schlagsahne und Backmischungen für die heimische Küche. Da die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen, konnten wir einen Anstieg der Verkäufe von Waschmitteln, Deodorants und Luftentfeuchtern beobachten", sagt er. "Und da Restaurants mit Schließungen konfrontiert waren und gebeten wurden, die Geschäftszeiten während des Ausnahmezustands zu verkürzen, war der Alkoholverkauf robust."

Die Verkäufe von Gesichtsmasken in Japan sind im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 380 % gestiegen, so die Zahlen des Marktforschungsunternehmens Intage Inc. | REUTERS

Unterdessen musste die Kosmetikbranche im Jahr 2020 einen Einbruch hinnehmen, wobei Lippenstifte mit einem Umsatzrückgang von mehr als der Hälfte auf 42 % im Vergleich zum Vorjahr am schlechtesten abschnitten. Auch der Umsatz mit Rouge, Foundations und Make-up-Basen sank im Vergleich zum Vorjahr auf 63 %, 68 % bzw. 72 %, da es weniger Möglichkeiten gibt, auszugehen, und die Menschen ermutigt werden, von zu Hause aus zu arbeiten. Medikamente gegen Reisekrankheit wurden nicht mehr nachgefragt, da die Reisen seltener wurden, während die bessere Hygiene gegenüber der Angst vor Viren einen Dämpfer für Erkältungsmedikamente bedeutete.

"Der Verkauf von Kaugummi und Bonbons - Dinge, die häufig von Büroangestellten gekauft werden, um tagsüber wach zu bleiben - ist ebenfalls zurückgegangen", sagt Kiji.

Welche Produkte werden also ihren Vorsprung halten, wenn die Pandemie abklingt?

"Es kommt im Wesentlichen auf Waren an, die die Verbraucher als nützlich empfinden", sagt Kiji. "Zum Beispiel deuten aktuelle Daten darauf hin, dass Produkte zur Haarpflege an Beliebtheit gewinnen. Wenn die Menschen das Gefühl haben, dass sie ihre Haare selbst pflegen können, anstatt häufig einen Schönheitssalon aufzusuchen, könnte das ein dauerhafter Trend werden. Das Gleiche gilt für Badezusätze. Wenn die Verbraucher das Gefühl haben, dass sie entspannend und verjüngend wirken, werden sie sie auch dann weiter verwenden, wenn sie frei ausgehen können, ohne sich Sorgen um Ansteckung machen zu müssen."

Ein vom Nomura Research Institute (NRI) erstellter Bericht über die Auswirkungen von COVID-19 auf das japanische Verbraucherverhalten besagt, dass sich die Bevorratung von nicht verderblichen Waren mit dem Abklingen der Pandemie wahrscheinlich verlangsamen wird, aber das Kochen zu Hause wird weiterhin beliebt sein und das Interesse an gesunder Ernährung wird voraussichtlich weiter wachsen. Der Absatz von großen Fernsehern und anderen audiovisuellen Unterhaltungsgeräten wird voraussichtlich stark bleiben, während der Boom bei Outdoor-Aktivitäten die Nachfrage nach SUVs steigen lassen könnte.

Der Ausbruch beschleunigt verständlicherweise auch die Ausgaben für Online-Dienste - nicht nur für Einkäufe des täglichen Bedarfs, sondern auch für Spiele und Video-on-Demand-Streaming- und Verleihdienste.

Hiroyuki Hayashi, Berater bei NRI und Experte für Verbrauchertrends, sagt, dass der Anteil der von der Denkfabrik befragten Personen, die beispielsweise Abonnenten von Amazon Prime sind, in den zwei Monaten von März bis Mai letzten Jahres um 6 Prozentpunkte von 16 % auf 22 % gestiegen ist.

"Davor dauerte es zwei Jahre, bis der Anteil der Abonnenten um 3 Prozentpunkte anstieg, daher war dies eine ziemliche Überraschung", sagt er. "Es zeigt, wie der erste Ausnahmezustand, der im vergangenen April verhängt wurde, die Digitalisierung in Japan beschleunigt hat."

Online-Shopping, Bankgeschäfte und kostenlose Video-Streaming-Dienste wie YouTube sind laut Hayashi stark nachgefragt, allerdings gibt es einen Haken.

"Die Online-Einkaufsaktivität bleibt inmitten der Pandemie stark, aber die Anzahl der Geldausgaben der Nutzer pro Transaktion ist gesunken", sagt er. "Während die Leute früher beim Online-Shopping in großen Mengen kauften, kaufen sie jetzt häufiger in kleineren Mengen."

Die von NRI im Dezember 2018 und Dezember 2020 durchgeführten Umfragen zeigten, dass die Anzahl der Befragten, die angaben, jährlich online einzukaufen, von 33,8 auf 37,4 stieg. Der Betrag, der pro Transaktion ausgegeben wurde, sank jedoch von ¥2.484 auf ¥2.136.

"Wenn wir die Anzahl der Transaktionen und Zahlungsbeträge analysieren, stellen wir fest, dass die Kaufaktivität unter Jugendlichen am stärksten ist", sagt Hayashi. "So geben Jugendliche im Teenageralter im Durchschnitt etwa ¥600 pro Transaktion aus, während die 20-Jährigen typischerweise etwa ¥1.000 ausgeben.

China ist führend mit einem der am weitesten entwickelten digitalen Ökosysteme der Welt. Laut dem China Consumer Report 2021 von Mckinsey & Company hat das Land mehr als 850 Millionen Internetnutzer und eine dreimal so hohe Durchdringung mit mobilen Zahlungsmitteln wie in den Vereinigten Staaten. China ist außerdem der größte E-Commerce-Markt der Welt, auf den 2018 etwa 45 % des weltweiten Transaktionswerts im Einzelhandel entfielen.

Der Bericht besagt, dass etwa 55 % der chinesischen Verbraucher wahrscheinlich auch nach dem Höhepunkt der Krise mehr Lebensmittel online kaufen werden. Der Beratungsriese sagte, dass laut seiner mobilen Umfrage 74% der chinesischen Bürger ihre Online-Lebensmittel-Besuchshäufigkeit während der Pandemie erhöht haben, und 15% sagten, dass sie die Besuche nach dem Höhepunkt der Krise erhöhen werden.

Japan ist in der Zwischenzeit ein Langsamstarter, wenn es um digitale Zahlungen geht. Bargeld ist nach wie vor König, und kontaktlose Transaktionen, einschließlich Kreditkarten und Smartphone-Apps, machen nur 20 % der persönlichen Ausgaben aus, so die Daten des Ministeriums für Wirtschaft, Handel und Industrie aus dem Jahr 2016. Im Vergleich dazu sind es in Südkorea über 95 % und in Großbritannien fast 70 %.

Hayashi von NRI sagt, dass Umfragen zeigen, dass die Japaner selbst während der Pandemie im Vergleich zu anderen Industrienationen relativ zögerlich waren, was die Nutzung von Diensten wie Online-Lernen, Telemedizin und Smart Speakers angeht. Aber als die Nutzer gefragt wurden, ob sie planen, diese Dienste nach der Pandemie zu nutzen, war ein großer Teil optimistisch.

"Die Digitalisierung wird kommen und bleiben", sagt er. "Japaner neigen dazu, nur zögerlich Geld für neue Dienstleistungen auszugeben, aber wenn sie es einmal tun und die Vorteile erkennen, die sie genießen können, werden sie zu treuen Kunden.

"Das Einkaufen im Internet wird sich ebenfalls durchsetzen, vor allem wenn die Bewegungsfreiheit so lange eingeschränkt war", sagt er.

"Es gibt kein vergleichbares Ereignis in der modernen Geschichte, das das Verbraucherverhalten in diesem Ausmaß beeinflusst hat", fügt Hayashi hinzu und äußert die Befürchtung, dass die wachsende digitale Kluft und die finanziellen Nöte, die viele während der Krise erlitten haben, die wirtschaftliche Ungleichheit verschärfen könnten.

"Ich befürchte, dass die wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie die Wohlstandskluft vergrößern werden."

Der Ausbruch der Krankheit fordert bereits einen hohen Tribut. Nach Angaben des Gesundheitsministeriums wurden seit Anfang April mehr als 100.000 Menschen entlassen oder ihre Arbeitsverträge ohne Verlängerung gekündigt.

Unter diesen Umständen wird die Arbeitsplatzunsicherheit wahrscheinlich hoch bleiben, vor allem bei Arbeitnehmern in der verarbeitenden Industrie, im Einzelhandel und in der Gastronomie, die am stärksten von der Pandemie betroffen sind. Das wiederum wirkt sich auf das Verbraucherverhalten aus.

Um zu verstehen, wie die Pandemie die Verbraucherpsychologie verändert, hat der Online-Marktforscher Macromill Inc. im Dezember ein eigenes Verbrauchersegment - das With COVID-19 Segment - eingeführt. Es umfasst sechs Segmente, die auf der Analyse des 1,3-Millionen-Verbraucherpanels des Unternehmens basieren.

Dazu gehören Durchschnittsverbraucher (33 %), die sich an den neuen Lebensstil anpassen, sich aber gestresst und unwohl fühlen, sowie diejenigen, die sich "zu Hause einnisten", um Virenrisiken zu vermeiden, aber mit ihrem sozialen Leben kämpfen (14 %) und sich finanziell eingeengt fühlen (14 %). Bei den beiden letztgenannten Segmenten handelt es sich überwiegend um Frauen in den 40ern und darunter.

Dann gibt es die Digital Natives in höheren Einkommensschichten, die sich schnell an das "neue Normal" angepasst haben (15 %), und diejenigen, die die Pandemie in den Griff bekommen haben (11 %), ohne sich von der Krise in ihrem Privatleben und ihren Hobbys beeinträchtigen zu lassen. Das letztgenannte Segment wird von Männern zwischen 40 und 60 Jahren angeführt.

Schließlich gibt es noch das Segment, das hauptsächlich aus Männern in den 30ern und jünger besteht, die sich durch die virusbedingten Einschränkungen gestört fühlen, aber trotzdem weiterhin ausgehen und sich mit Gleichgesinnten treffen (13%).

Tomoyuki Shibuya, ein Senior Consultant bei Macromill, sagt, dass die Hälfte der sechs Segmente, die etwa ein Drittel aller befragten Verbraucher repräsentieren, inmitten des Ausbruchs eine geringere Lebensqualität ertragen als der Rest, der von älteren Männern und einkommensstarken Angestellten geprägt ist.

"Diejenigen, die sich finanziell angespannt fühlen, sind meist Mitglieder von kleinen bis mittleren Unternehmen, die mit der Pandemie konfrontiert sind", sagt er. "Diese Kluft wird wahrscheinlich auch nach der Krise bestehen bleiben. Japan wurde lange als Mittelklasse-Gesellschaft beschrieben, aber das ist vielleicht nicht mehr der Fall."

Quelle: Japan Times