Cómo afectará la Expo 2025 de Osaka al marketing en Japón
Aunque su marca no exponga en la Expo 2025 de Osaka, sentirá su impacto. Este acontecimiento mundial de seis meses de duración -se espera que atraiga a más de 28 millones de visitantes- ya está cambiando la forma de pensar, comportarse y gastar de los japoneses. Para los profesionales del marketing, esto significa ajustar las estrategias para seguir siendo visibles, relevantes y eficaces en un mercado temporalmente transformado por la atención impulsada por la Expo.
La influencia de la Expo 2025 va mucho más allá del recinto de Yumeshima (Osaka). Modificará las expectativas de los consumidores, la saturación de los medios de comunicación y el sentimiento nacional, cambiando el panorama del marketing en todo Japón. No se trata de hacer publicidad dentro de la Expo. Se trata de reconocer cómo modificará las reglas del juego en todas partes.
Seis maneras en que la Expo 2025 influirá en el marketing en Japón
1. Saturación de medios y cambios de atención
A medida que la cobertura de la Expo inunde los principales canales de comunicación -televisión, publicidad exterior, digital, redes sociales y plataformas de influencers-, el inventario de anuncios se reducirá, especialmente en la región de Kansai. Es probable que se disparen los costes y se intensifique la competencia por captar la atención de los consumidores.
Las marcas no afiliadas a la Expo pueden tener problemas de visibilidad. El momento estratégico es esencial: considere la posibilidad de lanzar campañas antes del pico mediático o de planificar un repunte tras la Expo.
Este patrón no es nuevo. En vísperas de la Expo 2010 de Shanghái, las marcas que se lanzaron pronto obtuvieron un mayor retorno de la inversión que las que esperaron. Una vez iniciado el evento, la atención se centró en el interior, y las marcas no afiliadas tuvieron dificultades para destacar. La visibilidad anticipada fue la clara ganadora.
2. Mayores expectativas de innovación
La Expo destacará las tecnologías inmersivas -como el reconocimiento facial de NEC, los pabellones de avatares de NTT y los recorridos de RV gamificados- que están cambiando lasexpectativas de los consumidores en cuanto a experiencias digitales.
La Expo 2020 de Dubai ofrece una lección al respecto. Marcas como PepsiCo y Nissan utilizaron la plataforma para presentar envases ecológicos, narraciones de realidad aumentada y lanzamientos de productos llenos de innovación. La percepción del público cambió: las marcas asociadas a la tecnología avanzada y la sostenibilidad mejoraron su favorabilidad y recuerdo.
Incluso las marcas ajenas a la Expo pueden aprovechar este cambio. La personalización inteligente, el contenido gamificado y la narración de historias desde el móvil se convertirán en expectativas básicas. Invertir ahora en herramientas de interacción de última generación, antes de que suba el listón, mantendrá la competitividad de su marca.
3. Los mensajes de sostenibilidad y propósito serán los protagonistas
El tema central de la Expo 2025 - "Diseñar la sociedad del futuro para nuestras vidas"- se basa en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Establece un tono claro: las marcas deben mostrar un impacto real y medible.
En la Expo 2015 de Milán, Coca-Cola puso de relieve el envasado ecológico, mientras que Coop Italia lanzó su "Supermercado del Futuro", con abastecimiento transparente y educación digital sobre sostenibilidad. Estas actividades dieron forma a las expectativas de los consumidores y ampliaron la relevancia de la marca mucho más allá del evento.
Hoy en día, las marcas deben ir más allá de las afirmaciones ecológicas superficiales. El marketing orientado a un propósito debe estar respaldado por la sustancia: piense en el diseño de productos circulares, el abastecimiento trazable y los mensajes alineados con los ODS. Los consumidores recompensarán la claridad y el compromiso a largo plazo, no solo los eslóganes.
4. Aumento del marketing de identidad regional y cultural
Con Osaka en el punto de mira mundial, el orgullo regional y la narración cultural se están convirtiendo en activos estratégicos. Es de esperar que cada vez más marcas destaquen las tradiciones de Kansai -dialectos, cocina y productos artesanales- para conectar con el público de la Expo.
La Expo de Milán 2015 desencadenó una tendencia similar. Parmigiano Reggiano vinculó sus campañas a la artesanía italiana, lo que impulsó el agroturismo nacional un 20 % al año siguiente.
Para los comerciantes japoneses, es una oportunidad de aprovechar la identidad local como ventaja competitiva. La autenticidad regional se abrirá paso a través del ruido y resonará mucho después del cierre de la Expo.
5. La Generación Z dominará la conversación
Casi el 70% de los jóvenes japoneses de entre 17 y 19 años tienen una opinión favorable de la Expo 2025. La generación Z, la más móvil, activa socialmente e impulsada por los valores, marcará el pulso cultural del evento.
Durante la Expo 2020 de Dubai, Adidas utilizó desafíos de TikTok y tiendas pop-up de realidad aumentada para crear expectación. ¿El resultado? Más de 2.000 millones de visualizaciones de contenidos relacionados con la Expo solo en TikTok.
Para seguir siendo relevantes, las marcas deben dar prioridad a los formatos adaptados a la Generación Z. Entre ellos se encuentran los siguientes contenido dirigido por creadores, participación gamificada, campañas de tiempo limitado y participación significativa en iniciativas con causa.
6. El momento oportuno para anunciarse hará o deshará las campañas
La historia de la Expo nos dice que la atención del marketing alcanza su punto álgido entre 6 y 9 meses antes de la inauguración y se desplaza hacia el interior una vez que se abren las puertas. Marcas como Coca-Cola planificaron campañas en varias fases antes de la Expo 2010 y obtuvieron mejores resultados que sus competidores, que las lanzaron más tarde.
Pero el momento no lo es todo. La relevancia importa más que el acceso.
En Milán, las empresas emergentes no patrocinadoras ganaron "relevancia prestada" al alinearse con temas de la Expo comola sostenibilidad alimentaria y el abastecimiento ético. Sus campañas suscitaron la atención de los medios de comunicación y de las personas influyentes, demostrando que no hace falta un stand para hacerse oír.
Si su mensaje concuerda con los valores de la Expo -innovación, sostenibilidad e intercambio cultural- puede subirse a la ola. Si no es así, considere la posibilidad de planificar una campaña inteligente de "reentrada" después de la Expo, cuando la atención se recupere y la competencia se calme.
La Expo reconfigurará las reglas-Aunque usted no esté en el juego
No hace falta un pabellón para sentir los efectos de la Expo 2025. Para los profesionales del marketing en Japón, este foco de atención mundial cambiará la forma en que los consumidores evalúan las marcas, cómo se consumen los medios de comunicación y cómo se gana el compromiso.
Las marcas que se preparen ahora irán en cabeza. Las que esperen lucharán por ponerse al día.
Cómo planificar su marketing para tener éxito durante la Expo
La Expo 2025 no es sólo un hito, es un catalizador. El marketing en Japón será más competitivo, impulsado por objetivos y digitalmente avanzado que nunca. Su estrategia debe reflejarlo.
Aquí es donde hay que centrarse:
- Construir campañas con un propósito. La sostenibilidad, la accesibilidad y la innovación deben estar integradas, no añadidas.
- Reflejar la identidad regional. La cultura local, el orgullo de Kansai y la herencia japonesa resonarán en todo el mundo.
- Cree contenidos para dispositivos móviles y potenciados por los creadores. Conoce a tu audiencia allí donde se desplaza, desliza y comparte.
- Calcula bien el tiempo de tus campañas. No luche por la visibilidad en los momentos de mayor ruido. Entra pronto o quédate después.
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