COVID-19 如何改变日本消费者的行为？

与其他数百万忍受着月复一月的 "软禁 "的东京人一样，竹泽惠一直在囤积非易腐物品，如罐装金枪鱼、西红柿和玉米牛肉，以及煮熟的咖喱。她现在还在储藏室里储存了更多的酒类，从葡萄酒和清酒到啤酒，因为外出就餐和下班后与同事聚在一起喝酒已经变得很罕见了。

同时，这位39岁的上班族说，她减少了现场音乐会、电影和戏剧表演的门票支出，并大幅削减了假期开支，因为长途旅行是不受欢迎的。她还试图从当地书店买书，这样小商店就不会倒闭，而且为了在远程工作时保持健康，她开始慢跑。

塔克萨瓦说，在过去的一年里，为遏制传染风险而变得普遍的一些卫生做法可能会坚持下去。

"她说："我想即使在大流行之后，我也会经常携带消毒喷雾剂和湿纸巾。

COVID-19正在前所未有地颠覆日本的购物习惯。留在家里的要求、社会疏远措施和远程工作的激增，使消费者重新考虑什么是必要的。

健康饮食和生活方式的选择，以及对家庭烹饪和烘烤的需求，使蛋白粉和面粉等产品从货架上飞走，而无处不在的面膜的使用使化妆品的销售受到冲击。随着人们在很大程度上避免身体接触，越来越多的人从超市转向网上商店。

2020年4月，东京日本桥地区的一家三越百货公司在紧急状态下关闭。| KYODO

对于受到这种现象鼓舞或负担的企业来说，他们正在问自己的一个大问题是，这些趋势是暂时的还是会一直存在。

"市场研究公司Intage Inc.的数据分析师Toshimitsu Kiji说："我从来没有见过这样的事情。该公司每周从全国大约4000个零售店收集销售数据，包括超市、便利店和药店，以评估消费者趋势。

根据它为2020年全年编制的数字，口罩、消毒剂和温度计的销售额分别同比猛增380%、296%和255%。虽然考虑到正在进行的大流行病，这可能并不令人惊讶，但更多意想不到的产品也进入了其去年最畅销商品的前30名名单。

排在第六位的是 "麦芽饮料"，增长了173%。飙升的背后是一场由社交媒体支持的宣传活动，声称雀巢公司生产的麦芽巧克力饮料对健康有益。它的突然流行使得这种粉状产品从超市中消失，投机者在转售网站上高价出售它们。

"玩具商生产的零食 "排在第7位，销售额与2019年相比攀升了154%。Kiji表示，这一现象部分是由于人们对附带贴纸和其他玩具的零食趋之若鹜，这些玩具的主角是《恶魔杀手》，该漫画和动漫系列是去年上映的电影的基础，成为日本历史上最大的票房收入。

蛋白粉紧随其后，排名第八，激增141%。

"从去年6月左右开始，年轻女性开始购买大豆蛋白粉，以便在大流行期间保持身材，"Kiji解释说。"在远程工作时保持健康的生活方式一直是影响购物趋势的一个大话题。

"名单上的其他物品包括非易腐物品，如冷冻海产品，以及用于家庭烹饪的鲜奶油和烘烤混合料。他说："随着人们花更多时间在家里，我们看到洗涤剂、除臭剂和除湿器的销售增长。"而随着餐馆面临关闭，并被要求在紧急状态下缩减营业时间，酒类销售一直很强劲。"

根据市场研究公司Intage Inc.汇编的数字，2020年日本的面膜销量同比增长380%。| REUTERS

同时，化妆品在2020年受到打击，其中口红的情况最糟糕，与前一年相比，销售额下降了一半以上，为42%。脸部腮红、粉底和妆前乳的销售额也分别同比暴跌至63%、68%和72%，因为外出的机会减少，人们被鼓励在家工作。由于旅行次数减少，治疗晕车的药物需求下降，而由于对病毒的担心，卫生状况的改善使普通感冒药受到抑制。

"口香糖和糖果的销售--办公室工作人员为了在白天保持警惕而经常购买的东西--也有所下降。"Kiji说。

那么，在大流行病消退后，哪些产品将保持其优势？

"这基本上可以归结为消费者觉得有用的商品，"Kiji说。"例如，最近的数据表明，头发护理产品正在得到普及。如果人们觉得他们可以自己照顾自己的头发，而不是经常去美容院，这可能成为一个持久的趋势。沐浴添加剂的情况也是如此。如果消费者觉得它们能有效地放松和恢复活力，即使他们可以自由外出而不用担心被传染，他们也会继续使用它们"。

野村综合研究所（NRI）编制的一份关于COVID-19对日本消费者行为的影响的报告称，随着大流行病的消退，对非易腐物品的囤积可能会减速，但家庭烹饪仍将流行，对健康饮食的兴趣预计将继续增长。大型电视机和其他家庭娱乐视听系统的销售预计将保持强劲，而户外活动的热潮可能会使SUV的需求上升。

可以理解的是，疫情的爆发也加速了在线服务的支出--不仅是日常用品的购物，还有游戏和视频点播流媒体和租赁服务。

NRI的顾问和消费趋势专家Hiroyuki Hayashi说，例如，在去年3月至5月的两个月里，接受智囊团调查的人中订阅亚马逊Prime的比例从16%跃升至22%，增加了6个百分点。

"在此之前，用户的比例花了两年时间才增长了3个百分点，所以这相当令人惊讶，"他说。"这表明去年4月发布的第一个紧急状态是如何在日本推动数字化的。"

Hayashi说，网上购物、银行业务和YouTube等免费视频流服务都有强劲的需求，尽管有一个问题。

"在大流行的情况下，网上购物活动仍然强劲，但用户每笔交易花费的钱数已经减少，"他说。"过去人们在网上购物时都是大批量购买，而现在则是更频繁地小批量购买。"

NRI在2018年12月和2020年12月进行的调查显示，受访者说他们每年在网上购物的次数从33.8次增长到37.4次。然而，就每笔交易的花费而言，该数字从2,484日元降至2,136日元。

"当分析交易数量和支付金额时，我们注意到购买活动在年轻人中最为活跃，"Hayashi说。"例如，那些十几岁的人，每笔交易平均花费大约600日元，而那些20多岁的人通常花费大约1000日元。"

中国以世界上最复杂的数字生态系统之一领先。根据麦肯锡公司的《2021年中国消费者报告》，中国拥有超过8.5亿互联网用户，移动支付渗透率是美国的三倍。它还拥有世界上最大的电子商务市场，在2018年占全球零售电子商务交易额的45%左右。

报告称，大约55%的中国消费者在危机高峰期过后可能会继续在网上购买更多的杂货。这家咨询巨头说，根据其移动调查，74%的中国公民在大流行期间增加了网上杂货店的访问频率，15%的人说在高峰期过去后他们会增加访问量。

与此同时，在数字支付方面，日本一直是一个缓慢的起步者。根据经济产业省2016年的数据，现金仍然是王道，包括信用卡和智能手机应用程序在内的非接触式交易只占个人支出的20%。而在韩国，这一比例超过95%，在英国则接近70%。

NRI的Hayashi说，调查显示，即使在大流行期间，与其他发达国家相比，日本人在使用在线学习、远程医疗和智能扬声器等服务方面相对犹豫。但是，当用户被问及他们是否计划在大流行病后利用这些服务时，很大一部分人表示乐观。

"数字化将在这里停留，"他说。"日本人往往不愿意在新服务上花钱，但一旦他们花钱并意识到他们可以享受的好处，他们往往会成为忠实的客户。

"他说："网络购物也将占据一个据点，特别是当移动被限制了这么久之后。

"在现代历史上，没有任何类似的事件能对消费者行为产生如此规模的影响，"Hayashi补充说，他表示担心日益扩大的数字鸿沟和许多人在危机期间忍受的财政困难会加剧经济不平等。

"我担心大流行病带来的经济后果会扩大贫富差距。"

疫情已经造成了严重的损失。据卫生部称，截至4月初，已有10万多人被解雇，或看到他们的就业合同被终止，没有续约。

在这种情况下，工作的不安全性可能仍然很高，特别是在受该大流行病打击最严重的制造业、零售业和餐饮业的工人中。这反过来又影响了消费者的行为。

为了了解这一流行病是如何改变消费者心理的，在线市场研究机构Macromill Inc.在12月推出了自己的消费者细分市场--With COVID-19细分市场。它在分析该公司130万消费者小组的基础上推出了六个细分市场。

这些人包括正在适应新的生活方式但感到压力和不便的普通消费者（33%），以及那些为避免病毒风险而 "在家筑巢 "但在社交生活中挣扎（14%）和感到经济拮据（14%）的人。后两类人主要是40多岁及以下的女性。

然后是收入较高的数字原生代，他们迅速适应了 "新常态"（15%），以及那些大步流星的人（11%），没有让危机影响到他们的个人生活和爱好。后者由40至60岁的男性领导。

最后，还有一部分人主要由30多岁和更年轻的男性组成，他们因病毒引起的限制而感到不便，但仍然继续外出，与志同道合的人见面（13%）。

Macromill公司的高级顾问Tomoyuki Shibuya说，代表所有接受调查的消费者的大约三分之一的六个部分中，有一半的人在爆发中忍受着较低的生活质量，而其他部分则是以老年男性和高收入白领类型为典型。

"他说："那些感到财务紧张的人往往是面临大流行病之苦的中小型企业的成员。他说："危机过后，这种鸿沟可能会继续存在。长期以来，日本一直被描述为一个中产阶级社会，但这可能不再是事实。

资料来源：《日本时报》。日本时报